在數字化、網(wǎng)絡(luò )化傳播時(shí)代，報業(yè)并不是無(wú)所作為，更沒(méi)有理由坐以待斃，而是要憑借在內容上的優(yōu)勢，通過(guò)加強與新媒體的合作，占據新興“數字內容產(chǎn)業(yè)”的制高點(diǎn)。

　　新技術(shù)為報業(yè)帶來(lái)發(fā)展機遇 

　　歷史上，傳播技術(shù)的每一次革命，都引起傳媒業(yè)在傳播觀(guān)念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。而近年來(lái)數字技術(shù)引領(lǐng)下的新媒體“井噴式”發(fā)展，更是對傳統媒體形成了一輪又一輪的沖擊波。據不完全統計，目前比較熱門(mén)的新媒體概念不下30種，如：數字電視、直播衛星電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò )電視、樓宇電視、移動(dòng)多媒體、博客等等。不但新媒體的概念層出不窮，市場(chǎng)規模也迅速膨脹。 

　　媒介環(huán)境的變化，使新舊媒體都需要進(jìn)一步突破各自的瓶頸，把兩者在“技術(shù)”和“內容”上的優(yōu)勢結合起來(lái)，走相互融合發(fā)展的道路。傳統媒體具有在采編、公信力、人才等方面的優(yōu)勢，尤其是在新聞采訪(fǎng)權和新聞原創(chuàng )內容上的壟斷優(yōu)勢短期內不會(huì )消失。新媒體擁有海量信息、多維度鏈接、即時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢，但在權威性、真實(shí)性等方面顯得不足，迫切需要傳統媒體的內容支撐，而傳統媒體也需要借助新媒體作為其拓展功能的平臺和載體。在數字化、網(wǎng)絡(luò )化傳播時(shí)代，這種融合不僅是一種可能，而且成了一種現實(shí)，為報業(yè)帶來(lái)了前所未有的新機遇： 

　　進(jìn)一步擴大輿論影響力。傳統媒體受地域分割的限制，要實(shí)現全國和全球性傳播困難很多。而新媒體在技術(shù)上突破了傳統媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，形成了跨媒體和跨區域傳播的態(tài)勢。報紙攜豐富的信息資源，和新媒體聯(lián)手，實(shí)現互動(dòng)式傳播，可以把報紙的新聞和觀(guān)點(diǎn)迅速向更廣大區域和人群傳播，有效擴大輿論影響力。 

　　促進(jìn)新聞信息的深度開(kāi)發(fā)和整合。報紙通過(guò)向新聞網(wǎng)站、手機報等新媒體拓展或與商業(yè)網(wǎng)站合作，可以實(shí)現新聞信息的立體傳播、深度開(kāi)發(fā)和多次利用，并在此基礎上開(kāi)展信息增值服務(wù)，例如數據庫服務(wù)、顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)、會(huì )展服務(wù)、商務(wù)代理服務(wù)、定制內容產(chǎn)品服務(wù)等等。 

　　拓展新的報業(yè)發(fā)展空間。從新媒體市場(chǎng)的構成看，最底層是有各種物理連接和節點(diǎn)構成的網(wǎng)絡(luò )層面。第二層是服務(wù)層面，包括各個(gè)ISP、ICP和移動(dòng)通訊服務(wù)提供商。第三層是內容層面，主要是向消費者提供各種內容服務(wù)。目前前兩個(gè)層面已基本成形，市場(chǎng)上較欠缺的是第三個(gè)層面的內容提供商，這給了手握內容的傳統媒體進(jìn)入新媒體市場(chǎng)的絕好機會(huì )。正是看準了這一點(diǎn)，世界上許多報紙都挾內容優(yōu)勢向新媒體進(jìn)軍，取得了很好的效果。 

　　報業(yè)要在數字化中重新定位 

　　之所以出現報業(yè)“冬天”的論點(diǎn)，是只看到了網(wǎng)絡(luò )等新媒體在傳播技術(shù)層面相對于傳統媒體的“壓倒性”優(yōu)勢，而沒(méi)有看到報紙在原創(chuàng )新聞信息方面對傳播內容的“決定性”作用，歸根結底是沒(méi)有充分認識報業(yè)在信息傳播價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用。 

　　報業(yè)處在信息傳播價(jià)值鏈的上游和核心。報紙是新聞信息的收集者和新聞內容的創(chuàng )造者，報業(yè)的本質(zhì)不是新聞紙，新聞紙只是報業(yè)發(fā)展的載體和手段，報業(yè)的本質(zhì)是內容提供商。正是有了廣大報紙的新聞創(chuàng )造，才有了網(wǎng)絡(luò )海量信息的基礎。從這個(gè)角度講，網(wǎng)絡(luò )的生存有賴(lài)于紙媒。報業(yè)如果把核心業(yè)務(wù)放到印刷出版等技術(shù)層面，肯定會(huì )被部分地替代，但如果把核心業(yè)務(wù)放到新聞和資訊等內容產(chǎn)品的創(chuàng )造上，那么網(wǎng)絡(luò )和手機等就不是報紙的替代品，而是新聞傳播價(jià)值鏈的下游。 

　　忽視內容是“舍本逐末”。媒體的市場(chǎng)競爭，與技術(shù)、渠道、資本、商業(yè)模式等息息相關(guān)，但這一切都離不開(kāi)其核心價(jià)值的實(shí)現—內容。上世紀末，全球知識經(jīng)濟與數字化的狂潮曾吸引眾多行業(yè)到網(wǎng)絡(luò )業(yè)“燒錢(qián)”，但由于缺乏內容的強力支撐，很快造成網(wǎng)絡(luò )神話(huà)以及新經(jīng)濟泡沫的破滅。人們越來(lái)越認識到，在科技設施、技術(shù)手段和傳播交互方式—傳播工具的問(wèn)題逐步解決之后，傳播什么才是最重要的。 

　　“數字內容產(chǎn)業(yè)”有著(zhù)廣闊的發(fā)展前景。據統計，全球2001年“數字內容產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)規模已超過(guò)1780億美元，并以年均30％的高速增長(cháng)，到2006年將達到4340億美元的市場(chǎng)規模。在美國，與電腦通訊相結合的新型媒體業(yè)已占到國內生產(chǎn)總值的15％。新聞出版總署發(fā)布的2005年度《中國報業(yè)發(fā)展報告》也分析指出，未來(lái)三五年內，中國報紙出版單位要加快實(shí)施“數字報業(yè)”戰略，向“數字內容提供商”轉型。 

　　當然，報紙作為“數字內容提供商”的定位，絕不是將原有的新聞信息進(jìn)行多媒體電子拷貝。報紙在做好新聞內容的同時(shí)，還要利用自己的公信力、影響力以及人才、信息等優(yōu)勢，向內容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、消費領(lǐng)域全面拓展，通過(guò)技術(shù)裝備的現代化、出版載體的現代化、出版內容的數字化，走產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展道路。如在國家宏觀(guān)政策調控下，通過(guò)市場(chǎng)競爭與合作，在全國范圍內形成傳媒內容產(chǎn)業(yè)的“四大基地”，即創(chuàng )作、創(chuàng )意和策劃的原創(chuàng )基地、傳媒內容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)貿易基地和傳媒產(chǎn)業(yè)服務(wù)基地，提高我國傳媒業(yè)的規模經(jīng)濟效益和整體競爭力。 

　　報業(yè)要駛上“數字化”的快車(chē)道 

　　改進(jìn)新聞采寫(xiě)和報道方式，從源頭上增強內容產(chǎn)品的影響力和競爭力。報紙要立足于“內容提供商”和“觀(guān)點(diǎn)制造商”，在新聞的獨創(chuàng )性、思想性和整合性上下功夫。在采寫(xiě)手段上也要盡量吸收新媒體的一些長(cháng)處，改變以往采訪(fǎng)后幾個(gè)小時(shí)發(fā)稿的習慣，實(shí)現現場(chǎng)發(fā)稿、滾動(dòng)發(fā)稿，以及在欄目設置和新聞處理方式上實(shí)現和讀者互動(dòng)。此外，報紙還要做好新聞信息的深度整合，而不是將報道內容原封不動(dòng)“賤賣(mài)”給商業(yè)網(wǎng)站和移動(dòng)傳播，那樣只會(huì )削弱自己的競爭力。 

　　建立多媒體數字化信息處理平臺，為實(shí)現傳播和經(jīng)營(yíng)模式由“單一”向“多元”轉變提供技術(shù)基礎。數字技術(shù)改變了以往媒體只能提供單一形態(tài)信息的特點(diǎn)，使其具有了提供多媒體信息的能力，由此導致了信息傳播模式由“單一”向“多元”方向的發(fā)展。在這種趨勢下，報紙單媒體（圖文）、單渠道（印刷）的采編發(fā)系統已經(jīng)不適應新聞信息的發(fā)展，建設基于內容管理的多媒體、多渠道的新聞信息采編發(fā)平臺已勢在必行。這樣可以將優(yōu)勢的資源進(jìn)行整合，將原來(lái)僅供報紙版面的新聞內容編輯延伸成為多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品，實(shí)現內容產(chǎn)品多種平臺發(fā)布并取得多次增值的效果。 

　　拓展內容增值服務(wù)，實(shí)現盈利模式的轉變。隨著(zhù)競爭的加劇，報業(yè)進(jìn)入微利化時(shí)代，必須尋求盈利模式的轉變，即由以新聞紙為本位向以原創(chuàng )內容和信息增值服務(wù)為本位轉變。據有關(guān)部門(mén)預測，今后辦報的直接利潤收入（發(fā)行、廣告等）占報社總收入的比重將逐年減少，而依托信息資源平臺提供的內容增值服務(wù)收入將逐漸成為主要收入來(lái)源。一些新聞機構加緊了“觸網(wǎng)”、“觸電”，加強多媒體互動(dòng)，形成新聞宣傳及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的整體效應。在一些報社，尤其在一些重大報道中，“報網(wǎng)互動(dòng)”已成為一種常規的報道模式。很多報紙還在網(wǎng)上開(kāi)設了“博客”，編輯記者與讀者面對面交流，讀者也可通過(guò)博客發(fā)表見(jiàn)解或報料等�！堆嘹w都市報》的“博客上陣”版，定期刊載新浪博客大賽的優(yōu)秀參賽作品�！赌暇┤請蟆穼⒚恐苋�、五出版的“南京地產(chǎn)”周刊重新包裝后，在新浪網(wǎng)開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò )版上刊出，這種報紙與網(wǎng)站廣告進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷(xiāo)的做法取得了很不錯的效果。此外，一些報社還相繼推出了手機報、無(wú)線(xiàn)新聞網(wǎng)、手機WAP網(wǎng)站，手機電臺等業(yè)務(wù)。解放日報報業(yè)集團全面實(shí)施“4-i”新媒體發(fā)展戰略，即i-news（手機報），i-paper 

　�。�電子報），i-mook（網(wǎng)絡(luò )數碼雜志）、i-street（公共新聞視屏），為傳統報業(yè)內容資源的二次開(kāi)發(fā)、增值開(kāi)發(fā)搭建了通道。 

　　以?xún)热莓a(chǎn)業(yè)為依托，實(shí)施多元化戰略，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。隨著(zhù)數字技術(shù)的發(fā)展，傳統媒體之間的互相滲透，傳統媒體與新興媒體的互相交融，以及跨地區、跨行業(yè)發(fā)展成為不可阻擋的潮流。要通過(guò)媒體間的多向聯(lián)合，構建報紙、雜志、網(wǎng)站、出版社、電臺、電視臺等協(xié)同發(fā)展的多媒體業(yè)態(tài)。同時(shí)以?xún)热菰鲋捣��?wù)為基礎，利用自身品牌優(yōu)勢，與其它產(chǎn)業(yè)通過(guò)信息傳播這個(gè)連接點(diǎn)進(jìn)行整合，以形成新的價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)群。 

　　加強組織和體制創(chuàng )新，解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力。與新興媒體相比，報業(yè)不僅在技術(shù)上，而且在組織結構、管理體制、運作機制、創(chuàng )新能力等方面也存在很多不適應的地方。集中表現在組織上的機關(guān)化，管理上的行政化，經(jīng)營(yíng)上的分散化，盈利結構的單一化，內容的同質(zhì)化以及人力資源的老化等。報業(yè)必須根據數字化時(shí)代新的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯去打造新的組織構架、運作機制和管理模式，建立一個(gè)高效率、有活力的報業(yè)組織系統，包括企業(yè)化管理的機構設置、市場(chǎng)化管理的人事任用、商品化管理的分配計酬等。按照現代企業(yè)制度的要求，用全新的決策機制、激勵機制、約束機制、人才機制等保證報業(yè)內部的高效運作，通過(guò)創(chuàng )新不斷解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力。