廣告銳減、讀者分流、影響力下降等等問(wèn)題像夢(mèng)魘般困擾著(zhù)紙質(zhì)媒體的老總們，傳統媒體特別是報紙在年青受眾群中被不斷邊緣化的現實(shí)，讓曾經(jīng)習慣主流媒體地位的紙媒們變得無(wú)所適從和惶恐不安起來(lái)，看著(zhù)新媒體不斷地羽翼豐滿(mǎn)，在新技術(shù)的滋潤下日益強大，這種不安更加與日俱增，一時(shí)間如何擺脫困境便成了紙質(zhì)媒體的共同話(huà)題———

　　從傳媒產(chǎn)業(yè)的角度觀(guān)察，互聯(lián)網(wǎng)在問(wèn)世之初便孕育著(zhù)驚人的潛力，并釋放出巨大的爆發(fā)力。從媒介受眾數量的成長(cháng)來(lái)看，獲取5000萬(wàn)受眾所需要的時(shí)間，報紙是50年、廣播是30年、電視是15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了3年。其實(shí)，如果中國的報界能早一點(diǎn)認識到新技術(shù)的巨大力量，早一點(diǎn)讓自己融入到第四次科技革命的浪潮中，也許在與新媒體的競爭中就不會(huì )像今天這般被動(dòng)。數字化也許是如今中國報業(yè)自我拯救的最后道路，再墨守陳規、自怨自艾，那么歷史的機遇也許再也無(wú)法重新來(lái)過(guò)。

富媒體時(shí)代紙質(zhì)媒體的數字化課題

　　富媒體廣告的概念由來(lái)已久，從Flash到流媒體，以往大家僅僅認為富媒體廣告不過(guò)是網(wǎng)絡(luò )廣告一種新的表現形式而已，并沒(méi)有受到重視。然而，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )基礎建設的日新月異，富媒體廣告以及以富媒體為表現形式的營(yíng)銷(xiāo)平臺，在逐漸擺脫了帶寬的桎梏以后，正以全新的形式贏(yíng)得大家的重視。富媒體營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起源于iCast廣告的火熱，2002年國內第一個(gè)iCast廣告—《英雄》發(fā)布，聲畫(huà)結合的表現形式、視覺(jué)的沖擊力和交互性，讓《英雄》和這一全新的網(wǎng)絡(luò )廣告形式一炮走紅。iCast正是富媒體在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中最主要的表現形式之一。

　　當競爭對手已經(jīng)進(jìn)入了富媒體的營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)，反觀(guān)我們的紙質(zhì)媒體所能提供給客戶(hù)的依然是傳統的、單一的和平面化的服務(wù)，相對于新媒體日益豐富的傳播形式，紙媒體通常還沒(méi)能從自己壟斷信息的光環(huán)中走出來(lái)，這種傳播手段和形式的貧乏狀態(tài)，造成的后果只能是廣告市場(chǎng)被蠶食、受眾被分流，受眾可以用腳投票來(lái)決定紙質(zhì)媒體的邊緣化命運，而數字化正是紙媒體對抗新媒體的制勝法寶之一，經(jīng)過(guò)數字化成為電子報刊，其主要特點(diǎn)是： 

　　網(wǎng)絡(luò )傳播方式，其覆蓋范圍廣泛，閱讀便捷。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的電子報刊，不受時(shí)間和地域的限制，理論上的覆蓋范圍可以到達全世界的每一個(gè)角落；無(wú)需攜帶，只要有網(wǎng)絡(luò )的地方就可以隨時(shí)閱讀，也可以下載保存，隨時(shí)翻閱。

　　電子報刊的信息容量在理論上是海量的�？梢哉f(shuō)，費用一定的情況下，媒體能夠不加限制地增加新聞和廣告信息，這在傳統媒體上是無(wú)法想象的。

　　多媒體制作形式帶來(lái)視聽(tīng)效果的綜合性與愉悅的享受。電子報刊是伴隨著(zhù)新科技發(fā)展起來(lái)的。由于先進(jìn)的科技，具有了各種傳統媒體在文字、聲音、畫(huà)面、音樂(lè )、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現了完美的統一。與傳統媒體相比，電子報刊在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費者以全面的震撼和享受。

　　互動(dòng)性強。在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，讀者可以隨時(shí)通過(guò)電子報刊所加入的網(wǎng)絡(luò )鏈接或電子郵件的形式和媒體取得便利的溝通和互動(dòng)。

　　資訊查閱與存儲、使用方便快捷。電子報刊的數字化處理形式保證了讀者可以隨時(shí)查閱到感興趣的資訊，存儲和使用更加快捷和便利。

　　傳閱率高，宣傳效果突出。對于免費的電子報刊或電子過(guò)刊，報刊社可以通過(guò)免費傳閱的方式向龐大的互聯(lián)網(wǎng)讀者進(jìn)行全面的宣傳。

　　網(wǎng)絡(luò )實(shí)現和存儲所帶來(lái)的實(shí)時(shí)性與持久性的統一。在網(wǎng)絡(luò )上可以隨時(shí)更改和發(fā)布各種資訊信息，即時(shí)將最新的資訊信息傳播給讀者。并且網(wǎng)絡(luò )媒體也可以長(cháng)久保存資訊信息，報刊媒體建立起相應網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待讀者的購買(mǎi)或免費查詢(xún)，從而實(shí)現了實(shí)時(shí)性與持久性的統一。網(wǎng)絡(luò )發(fā)行方式簡(jiǎn)單、精確，成本低廉。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息的數據化處理，網(wǎng)絡(luò )發(fā)行的方式簡(jiǎn)單而精確，而且成本低廉。

　　隨著(zhù)電子商務(wù)環(huán)境的逐步成熟，購買(mǎi)和支付手段變得越來(lái)越可信和簡(jiǎn)便。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )結算和支付手段的完善，讀者購買(mǎi)電子報刊正在變得越來(lái)越放心和便捷。

　　廣告投放準確，廣告主可以實(shí)現網(wǎng)上鏈接和延伸宣傳，并對廣告效果進(jìn)行實(shí)時(shí)和數據監測�；�于數據化的分析，廣告主既可以通過(guò)電子報刊實(shí)現精確投放，還可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接到自己的網(wǎng)站和數據統計系統實(shí)現最大化的宣傳和效果監測。這也是電子報刊借以吸引廣告主、增加廣大收入的一個(gè)有力武器。

他山之石可以攻玉

　　國外同行對紙媒的數字化問(wèn)題認識得要比我們早。早在1987年，位于美國硅谷的《圣何塞信使報》（SanaJose MercuryaNews）首次將該報的內容送入初創(chuàng )階段的因特網(wǎng)，成為世界上第一家基于Internet的電子報紙，以此為標志開(kāi)創(chuàng )了電子報刊和網(wǎng)絡(luò )媒體的新紀元。隨著(zhù)萬(wàn)維網(wǎng)（WorldeWide Web）和瀏覽器的推出，20世紀90年代中期報刊上網(wǎng)形成浪潮，其中的弄潮兒有顯赫的著(zhù)名大報，也不乏名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方小報，如《紐約時(shí)報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《洛杉磯時(shí)報》、《芝加哥論壇報》、《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》等。傳統平面媒體的電子化是不可抗拒的趨勢�！都~約時(shí)報》電子版每天的訪(fǎng)問(wèn)量已達到1400萬(wàn)，越來(lái)越多的讀者轉向下載瀏覽電子版來(lái)替代購買(mǎi)、閱讀厚厚一沓的紙質(zhì)媒體。

　　美國60％的期刊推出在線(xiàn)期刊，歐美的一些報刊在數字化的風(fēng)潮下已決定停出印刷版。在美國的實(shí)例是著(zhù)名電子出版業(yè)刊物《視窗雜志》（Windows Magazine）于1999年8月就已經(jīng)終止印刷版。另一個(gè)典型例子是，美國猶它州的Orem日報社在發(fā)行了9個(gè)月的印刷版報紙后宣布停止發(fā)行印刷版，而僅在網(wǎng)上出版報紙。

　　2003年11月26日，《華盛頓觀(guān)察》周刊發(fā)表文章指出，美國報業(yè)正在進(jìn)入電子閱讀時(shí)代。如今美國許多媒體在保持原有紙質(zhì)印刷版的同時(shí)，紛紛推出了電子版，使得閱讀這件事變得越發(fā)輕松而愜意，越來(lái)越多的讀者開(kāi)始接受電子版報刊。與中國大多數報刊電子版的免費閱讀不同，美國報刊電子版多實(shí)行收費訂閱的方式，如《華爾街日報》的網(wǎng)絡(luò )版不僅收費，而且也已經(jīng)開(kāi)始將電子版的訂戶(hù)納入總發(fā)行量的統計范疇。當然，美國報刊電子版的收費也低于郵訂價(jià)格，如電子版《華盛頓郵報》每月的售價(jià)是9．95美元，全年訂價(jià)120美元，而紙質(zhì)版的全年訂價(jià)是180美元。

　　另外，在美國，電子版報刊的獲取方式也日益多元化，在很多報亭和一種類(lèi)似于自動(dòng)取款機的設備上都可以即時(shí)下載打印，比如，只需插入信用卡支付4．75美元就可以在華盛頓讀到最新的《印度時(shí)報》，更不用說(shuō)美國本土的各大報紙了�！督袢彰绹�》副總裁杰夫·韋博認為，革新有助于推動(dòng)傳統報紙與時(shí)俱進(jìn)煥發(fā)新生機。

　　我國報業(yè)對于數字化問(wèn)題認識得雖然也比較早，但是發(fā)展速度卻不盡如人意。1995年10月20日，《中國貿易報·電子版》捷足先登，在人民大會(huì )堂舉行了開(kāi)播演示，成為國內首家在互聯(lián)網(wǎng)上正式發(fā)行的電子日報。但是，相較新媒體在國內的發(fā)展速度和與國際接軌的程度而言，中國報業(yè)的數字化進(jìn)程顯得要緩慢得多，各報刊社蜂擁建立的網(wǎng)站更多的是作為本單位的點(diǎn)綴，而幾乎沒(méi)有幾家報社是把數字化上升到戰略的高度來(lái)重視的。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)處境的不斷惡化，報業(yè)的有識之士也開(kāi)始探索突破發(fā)展瓶頸的“妙方”，而數字化的道路無(wú)疑成為首選。中國報紙中電子版做得較好的如《經(jīng)濟觀(guān)察報》推出了專(zhuān)門(mén)的電子版軟件，用戶(hù)只要交納一定的費用，就可以獲得其專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上報紙閱讀器EEO的用戶(hù)名和密碼。在這個(gè)專(zhuān)門(mén)的閱讀器上看報紙，的確要比看普遍的電子版、PDF版更方便更快捷，因為它的文章條目檢索條理清楚，但也還是沒(méi)能擺脫對電腦的依賴(lài)，局限在PC機上閱讀，無(wú)法實(shí)現移動(dòng)閱讀。

　　為此，手機短信應運而生，一些紙媒體推出了手機短信訂閱新聞的服務(wù)，這樣一來(lái)，人們在行走的同時(shí)都可以很方便地看一些新聞，新聞的傳輸和接收大大加速，使紙媒體在與電子媒體的競爭中多了一個(gè)支點(diǎn)。但手機本身的局限決定了它還不能進(jìn)行大容量大批次的新聞傳輸，只是個(gè)暫時(shí)的借用載體，紙媒體的數字化尚需更新的載體來(lái)完成。2003年12月11日，《齊魯晚報》推出WAP版，用戶(hù)可以用手機看報紙，這是繼一些紙媒體的手機短信新聞服務(wù)之后的又一個(gè)數字化發(fā)行方式，是紙媒體在數字化道路上的又一次努力。

加長(cháng)最短的那塊木板

　　木桶理論講的是均衡發(fā)展，它包括三個(gè)層次的問(wèn)題，最基本的問(wèn)題是木桶需要幾塊木板；進(jìn)一步的是如何能將這些木板緊密銜接；更深一層次的問(wèn)題在于木桶這個(gè)系統是否具有向心力，也就是說(shuō)這只木桶能否發(fā)揮整體效能。

　　對于傳統的紙媒體來(lái)說(shuō)，數字化問(wèn)題儼然已經(jīng)成了最短的那塊木板，如果紙質(zhì)媒體任由自己?jiǎn)尉S發(fā)展的狀態(tài)持續下去，那么敗給多維發(fā)展的新媒體也許只是時(shí)間上的問(wèn)題。目前國家對于業(yè)外資本介入紙質(zhì)媒體的運營(yíng)在政策上仍然是較為謹慎的，紙質(zhì)媒體依然還可以依靠政策這把保護傘維持主流信息媒體的地位，相比之下紙質(zhì)媒體如果進(jìn)行數字化從而介入新媒體市場(chǎng)，卻毫無(wú)政策壁壘可言，紙質(zhì)媒體應該抓住這個(gè)歷史空檔來(lái)完成數字化改造，因為目前的大環(huán)境對于紙質(zhì)媒體進(jìn)行數字化成本是很小的，介入新媒體運營(yíng)可以讓紙質(zhì)媒體無(wú)法發(fā)揮的市場(chǎng)運作潛能發(fā)揮得淋漓盡致，同時(shí)還可以為苦于政策束縛的紙質(zhì)媒體找到一個(gè)市場(chǎng)化運作的巨大空間。

　　2006年1月11日，占據華南一隅的區域門(mén)戶(hù)網(wǎng)站—“深圳熱線(xiàn)”悄悄地變了臉—換了東家改了名號的“奧一深圳”正式上線(xiàn)。雖然在南方報業(yè)傳媒集團的集團門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“南方報業(yè)網(wǎng)”的介紹中尚未將“奧一深圳”或者“奧一網(wǎng)”納入麾下，但奧一網(wǎng)的簡(jiǎn)介中已旗幟鮮明地喊出了口號：“看見(jiàn)了一切”。它應當不會(huì )只是《南方都市報》的一個(gè)子集，而是定位成“融合了網(wǎng)絡(luò )和傳統媒體的一個(gè)web2.0門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，它的鮮明特點(diǎn)為‘雜交，兩棲，混血’，即傳統媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體雜交，線(xiàn)上與線(xiàn)下兩棲，印刷工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)混血�！辈徽撃戏綀髽I(yè)傳媒集團劍指何方，收購深圳熱線(xiàn)都僅僅是南方傳媒集團數字化之旅的一個(gè)開(kāi)始。

創(chuàng )新自救只爭朝夕

　　如何在長(cháng)期發(fā)展和短線(xiàn)運營(yíng)之間找到平衡點(diǎn)，如何真正有效地利用新技術(shù)整合平面媒體的內容資源，如何將紙質(zhì)媒體的品牌和資本積累帶入網(wǎng)絡(luò )時(shí)代并實(shí)現增值？這仍是所有傳統紙質(zhì)媒體必須要面對、思考、解決的重大戰略性課題，如果只是一味消極抵制，紙質(zhì)媒體不可能盼來(lái)“救世主”，能幫助自己擺脫困境的只有紙質(zhì)媒體自己，必須與時(shí)俱進(jìn)地找到新的發(fā)展道路。

　　但是中國的紙質(zhì)媒體仍然對于數字化存有諸多疑慮和認識誤區，對于目前紙質(zhì)媒體對數字化的幾個(gè)認識誤區和應有的對策主要有：

　　一些報刊社的老總沒(méi)有看到電子報刊的作用和未來(lái)發(fā)展態(tài)勢，或擔心投資無(wú)效益成為負擔，或擔心電子版會(huì )影響印刷版的銷(xiāo)路，表現出消極性。這其實(shí)是一種認識和觀(guān)念的轉變，電子報刊作為印刷版的一種有益補充，不但擴大了發(fā)行量（在美國，電子版的發(fā)行量早就已經(jīng)計入了報刊的真實(shí)發(fā)行量之中），而且減輕了報刊社的成本壓力、擴大了讀者和廣告市場(chǎng)，整個(gè)新聞傳播界都應進(jìn)一步加強對電子報刊特性及經(jīng)營(yíng)理念的認識。

　　不少人認為網(wǎng)絡(luò )上聚集著(zhù)海量的信息，報刊社出版電子期刊缺乏必然的優(yōu)勢。但是其實(shí)人們在網(wǎng)上廣泛瀏覽之后，更愿意訪(fǎng)問(wèn)每日能提供客觀(guān)、真實(shí)信息來(lái)源的節點(diǎn)，而這一點(diǎn)，在人們心目中已建立權威地位的紙質(zhì)媒體具有獨一無(wú)二的優(yōu)勢。也就是說(shuō)，現有紙質(zhì)傳媒上網(wǎng)具有良好的發(fā)展前景。

　　認為電子期刊的制作和顯示技術(shù)是個(gè)難題，需要大量的技術(shù)和人才投入，尤其認為電子報刊的格式化和標準化、圖像壓縮技術(shù)和顯示技術(shù)等問(wèn)題影響了報刊的電子化步驟。其實(shí)隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，各種電子報刊的制作技術(shù)已經(jīng)成熟，無(wú)論是現有報刊版面的數字再現，還是重新制作一本電子報刊，都已經(jīng)不是一件很困難的事情。

　　認為發(fā)行定價(jià)和支付結算問(wèn)題很復雜，不敢輕易嘗試。隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，技術(shù)的成熟，這一切已經(jīng)得到了很好地解決和控制。當前圖書(shū)行業(yè)的電子商務(wù)快速發(fā)展的實(shí)踐，已經(jīng)部分證明了支付結算手段的成熟。

　　認為知識產(chǎn)權的保護得不到保證。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )監管和電子出版物管理政策的出臺，隨著(zhù)成熟的電子報刊制作技術(shù)的發(fā)展，知識產(chǎn)權的保護目前已經(jīng)得到了很好的解決。報刊社不但能夠監測到實(shí)際的發(fā)行量，而且能夠通過(guò)加密限制、認證技術(shù)等手段保護自己的知識產(chǎn)權。

　　數字化是一場(chǎng)革命，和紙質(zhì)媒體同為傳統媒體行列的廣播電視對于這場(chǎng)革命對媒體變革的重大意義認識得似乎更加清晰，行動(dòng)也更為堅決。國家廣電總局已經(jīng)制訂了有線(xiàn)電視數字化的時(shí)間表，并把2004年定為我國廣播電視的數字化年和產(chǎn)業(yè)化年。那么在傳統媒體中本就處于弱勢的紙質(zhì)媒體如果再不制定自己的數字化時(shí)間表，傳媒市場(chǎng)還能留多少份額給我們呢？歷史留給紙質(zhì)媒體的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少，機會(huì )稍縱即逝，是否能走好數字化這條路關(guān)乎整個(gè)紙質(zhì)媒體未來(lái)的發(fā)展命運，未來(lái)前景其實(shí)掌握在紙質(zhì)媒體自己手中。