數十年來(lái)，膠卷時(shí)代的柯達興旺發(fā)展的經(jīng)典商業(yè)模式就是低價(jià)銷(xiāo)售眾多相機，再從相片沖印所需的墨水、化學(xué)品和相紙中獲取最大利潤。

　　然而，到20世紀70年代末，正是照相機由膠卷型向數碼型發(fā)展的一個(gè)重要過(guò)渡期。盡管柯達率先在1976年研制出了第一臺數碼相機。但一直以“膠卷生產(chǎn)商”著(zhù)稱(chēng)的柯達懷著(zhù)“自己人不打自己人”的想法，對膠卷相機被數碼相機取代的速度估計不足，也怕自己進(jìn)入數碼市場(chǎng)給影像業(yè)務(wù)帶來(lái)負面影響，遲遲未搶占數碼市場(chǎng)，錯過(guò)了一個(gè)良好的發(fā)展時(shí)機�？逻_的這一怠慢給其它競爭對手提供了有利時(shí)機。

　　但從2003年起，柯達總算趕上了數碼影像的晚班車(chē)，并在數碼影像市場(chǎng)上占有重要一席。2004年，柯達數碼相機的營(yíng)業(yè)額在美國市場(chǎng)與索尼并列第一。

　　柯達的翻身就是得益于易用的低價(jià)數碼相機。2000年，柯達在全球推出一個(gè)EasyShare的概念，強調產(chǎn)品的易用性，這個(gè)概念標志著(zhù)柯達在重啟先前的贏(yíng)利模式。當年，柯達發(fā)現數碼相機必須和電腦捆綁，使用的復雜性讓很多普通消費者對數碼相機望而卻步。根據消費者的需求，柯達創(chuàng )意了一個(gè) EasyShare的數碼攝影系統。它是由一個(gè)底座和數碼相機組成，從拍照、圖像處理、圖像傳輸到?jīng)_印數碼照片，都可以通過(guò)一個(gè)按鈕來(lái)完成，可以說(shuō)是柯達百年口號"你只要按下按鈕，其余的都交給我們"的全新闡釋。

　　舊模式重現生機

　　許多分析家懷疑柯達能否再次成為一部健康的贏(yíng)利機器——畢竟，打印色帶、打印相紙和墨水沒(méi)法達到膠卷所帶來(lái)的高達60%的利潤。但柯達的支持者并不這么認為。他們一致認為，人們沒(méi)有看到使柯達轉好的一個(gè)重要因素：從提供給大眾市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)所獲得的利潤空間很大，甚至是最高的，有30%之多。

　　事實(shí)上，柯達相機和軟件都賣(mài)得很好，其EasyShare數碼相機和索尼的機子已經(jīng)不相上下，各占數碼相機市場(chǎng)近20%的份額。

　　而且，在品牌重塑和市場(chǎng)重新定位上，柯達還在延展其優(yōu)勢。比如，2004年，柯達數碼相機制作播出了第一條電視廣告，其廣告語(yǔ)“色彩，無(wú)處不在”和索尼、奧林巴斯、佳能請明星代言、在“時(shí)尚概念”上大做文章不同，能更加明確了和其他數碼相機的品牌區隔，凸顯了柯達在色彩和影像上的優(yōu)勢。

　　2004年，除了各大城市的路演促銷(xiāo)以外，柯達還通過(guò)體育贊助進(jìn)行了一些有影響力的品牌宣傳活動(dòng)。作為奧運會(huì )的全球合作伙伴，柯達為雅典奧運會(huì )提供了最先進(jìn)的數碼及傳統影像產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。未來(lái)四年柯達還將圍繞奧運主題展開(kāi)一系列的公關(guān)活動(dòng)。此外，柯達還贊助了NBA中國賽和第七屆上海國際電影節。

　　通過(guò)一系列契合柯達自身品牌的公關(guān)活動(dòng)，柯達更加深入地向消費者傳達了這種品牌理念，進(jìn)一步提升了柯達數碼品牌在消費者中的知名度。據公司介紹，2004年柯達數碼相機在中國的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2003年的第五位攀升到第三位，緊隨索尼、佳能之后。截至2004年10月份，柯達中國數碼相機市場(chǎng)的銷(xiāo)售量增長(cháng)了181%，預計2005年還將保持100%以上的增長(cháng)速度。

　　此外，當用戶(hù)以相紙來(lái)保留數碼照片時(shí)，柯達在零售商店采取靈活的銷(xiāo)售模式，建立了5.5萬(wàn)個(gè)自助服務(wù)亭，比競爭對手富士和索尼的多得多。事實(shí)上，柯達已經(jīng)占到了4×6寸的快照打印市場(chǎng)近60%的份額，確保了打印紙和色帶等打印耗材在市場(chǎng)上的穩定份額。盡管柯達還沒(méi)有生產(chǎn)大眾噴墨打印機，但在噴墨打印紙的銷(xiāo)售上，柯達僅次于惠普，居世界第二。

　　隨著(zhù)大眾對數碼沖印越來(lái)越滿(mǎn)意，越來(lái)越習慣，柯達也有望會(huì )隨之成為了業(yè)內的領(lǐng)頭羊。

　　積極尋求擴張

　　面對來(lái)勢洶洶數字革命，柯達不再局限于照相業(yè)，而在積極尋求擴張，不放棄任何一次可能的數字革新機會(huì )。的確，柯達在經(jīng)歷了所有可能的數碼創(chuàng )新后，現在已知道哪個(gè)是應該選擇的，哪個(gè)應該放棄的。

　　1月31日，柯達宣布將以9.8億美元現金收購117年歷史的打印技術(shù)公司Creo（克里奧）。Creo的產(chǎn)品能將計算機文件用來(lái)進(jìn)行書(shū)籍、雜志的印刷。

　　回溯到2003年9月，柯達猛砍股息達72%，發(fā)誓要花30億美元來(lái)收購重建一家數字公司所需的各種資產(chǎn)，以有力地打擊對手如索尼和富士。

　　果不其然，1月12日，柯達以8.17億美元收購Polychrome Graphics余下的股份而成為其唯一的股東。這一公司是柯達與Sun Chemical在1998年共同創(chuàng )建的公司，雙方分別擁有合資公司50%的股份。后者主要從事膠卷生產(chǎn)和為圖像藝術(shù)業(yè)提供數碼產(chǎn)品。

　　2004年3月，柯達同意收購兩大數字影像業(yè)務(wù)。一是以1.5億美元收購Heidelberger所擁有的NexPress Solutions股份。該公司主要生產(chǎn)大型數碼打印機。二是以2.5億美元收購S(chǎng)citex公司的數字打印業(yè)務(wù)。而這一業(yè)務(wù)柯達在1993只以7000 萬(wàn)美元出售給了Scitex。

　　這四樁收購，另加其它的收購，使柯達擁有了完整的商業(yè)打印產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)。至此，柯達在2006年以前要完成的并購已經(jīng)達到了30多億美元，主要是為了向商業(yè)印刷和數碼照相領(lǐng)域擴展。

　　另外，長(cháng)期以來(lái)向醫院出售X光系統的柯達現在還在收購其它從事保健服務(wù)的公司。就在新年伊始，柯達就收購了Orex Computed Radiography公司。這是一家主要面向牙科、整形外科以及診斷中心銷(xiāo)售數碼X光照相系統的以色列公司。

　　業(yè)界稱(chēng)，上述收購和調整，是柯達以公司戰略充滿(mǎn)自信的有力證明。然而，柯達的這種自信靠不靠得住，還值得推敲。盡管柯達的銷(xiāo)售比任何人預料的都要好，但其收益率仍然值得擔心。畢竟，柯達必須面對索尼和其它日本公司在數碼產(chǎn)品銷(xiāo)售上展開(kāi)的較量。還有，施樂(lè )公司，佳能以及惠普在商務(wù)打印市場(chǎng)也是柯達必須面對的競爭強敵。而且，柯達要將所有收購來(lái)的業(yè)務(wù)有機地整合在一起，全力提升柯達這一品牌，也不是一件容易的事。

　　不過(guò)，雖然仍有一些人在懷疑柯達，但是，現在相信的人是越來(lái)越多了�？逻_也信心十足地表示，到2008年，公司將在商業(yè)打印上獲得230億美元的市場(chǎng)。

　　柯達首席執行官Daniel Carp收購Creo時(shí)說(shuō)：“如今商業(yè)打印不得不向數字方式轉變�，F在我們有完整的產(chǎn)品線(xiàn)可以幫助我們的客戶(hù)實(shí)現這一轉變。”

　　的確，柯達的經(jīng)營(yíng)狀況在日漸改善。2003年公司銷(xiāo)售開(kāi)始出現反彈，收入增長(cháng)4%。2004年增長(cháng)達3%，雖然公司2004年第四季度財報中顯示，由于柯達一年前裁員計劃的實(shí)施，裁員一次性支出的費用消耗直接導致柯達第四季度凈虧1200萬(wàn)美元，但剔除結構重組費用，凈利還是達到了2.36億美元。