LOGO標志中的漢字設計
2010-03-24 00:00 來(lái)源：中國包裝設計網(wǎng) 責編：Quincy
- 摘要：
- 經(jīng)歷幾千年的演變，現代文字與甲骨文相比雖已面目全非。但其文字的各種結構依然符合以圖造型的法則。漢字始終是非常豐富的設計之源，以漢字為題材的商品標志已有很長(cháng)歷史，并在商品標志的眾多形式中獨樹(shù)一幟。
【CPP114】訊：中國漢字是世界上最古老的文字之一，體系龐大。關(guān)于漢字起源的契機，有很多種傳說(shuō)，學(xué)術(shù)界也有很多觀(guān)點(diǎn)。有資料顯示，漢字的出現源于標示符號意識的產(chǎn)生。中國歷來(lái)有書(shū)畫(huà)同源之說(shuō)，可見(jiàn)，漢字有雙系起源，一象形，一記號。其實(shí)，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時(shí)期的甲骨文屬象形文字，是以圖造型。經(jīng)歷幾千年的演變，現代文字與甲骨文相比雖已面目全非。但其文字的各種結構依然符合以圖造型的法則。漢字始終是非常豐富的設計之源，以漢字為題材的商品標志已有很長(cháng)歷史，并在商品標志的眾多形式中獨樹(shù)一幟。
從標志設計來(lái)講，漢字無(wú)疑是人類(lèi)社會(huì )有史以來(lái)最偉大最成功的設計。它以最為簡(jiǎn)單的設計元素，運用最豐富而復雜的設計手段來(lái)設計商標標志，在今天現代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應用于商業(yè)活動(dòng)之中。怎樣讓漢字構成的標志能夠獨立地承載文化信息，如何加強標志的視覺(jué)特征，增強視覺(jué)沖擊力,以便強化大眾的記憶，筆者想就“漢字在標志設計中的運用”這一問(wèn)題略陳己見(jiàn)，以期共同探討。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò )，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。譬如，一個(gè)最說(shuō)明問(wèn)題的字是“羊”字，羊是中國原始社會(huì )的一個(gè)圖騰，是受先民崇拜的。羊通祥，古代書(shū)籍中也可以見(jiàn)到“ 吉羊”這樣的詞，吉羊即是吉祥。再如“美”字，現在一般都認為是“羊大為美”，實(shí)際上它是一個(gè)獨體象形字，其字形是人頭上頂著(zhù)與羊有關(guān)的裝飾物。這些圖形文字隨著(zhù)時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時(shí)，也體現出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。 其次,從標志的構成因素來(lái)看，漢字型標志是以含有象征意義的漢字造型作基點(diǎn)，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。漢字型標志兼具視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的形式，漢字型標志都有一個(gè)確定的視覺(jué)形式，同時(shí)它又是象征著(zhù)一個(gè)符號。譬如，中國日月牌燈具的商標，“日”用陽(yáng)文字體代表白天，“月”用陰文字體代表黑夜。日、月兩個(gè)字組成漢字“明”統一在圓形中，這一“明”就是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果的結合。而且也說(shuō)明了商品的功能與形狀。標志就其表現形式來(lái)說(shuō)，又分別有字形組字、圖文復合等表現形式。
一、 字形組字的表現形式
裝飾字是以漢字的黑體、宋體為基礎來(lái)進(jìn)行裝飾、變化加工而成。比如說(shuō)上海華中軟件有限公司的標志采用中華民族的方塊字“華中”二字組合(圖3)。動(dòng)感、科技的“中”字體現著(zhù)企業(yè)穩定中具有強大的創(chuàng )新精神。與“華”字疊加結合體現了企業(yè)為國家、民族奮斗不息的精神文化。兩字的變化組合具有端莊、嚴謹、準確而又藝術(shù)的再創(chuàng )新形象的完美構思意境。我們常常用漢字為主要元素結合圖形造型來(lái)進(jìn)行創(chuàng )意演化，表達標志設計意念。譬如，中國銀行標志，該標志是采用字形組合變化形式設計成功的典范作品。設計師采用我國古代流行的貨幣銅錢(qián)的外觀(guān)造型并與“中”字有機組合(圖4)，同時(shí)，古錢(qián)幣不僅代表銀行業(yè)又代表中國古老文化。中線(xiàn)象征聯(lián)系，外圓象征天下。用中國傳統的深朱砂色作為標志的顏色。既表現了銀行機構的基本社會(huì )功能，又準確獨特地表達了“中國銀行”這一特定概念，造型高度簡(jiǎn)潔，內涵明確集中．具有很高的功能價(jià)值。同時(shí)，中國銀行的基本要素、本質(zhì)盡收于以一個(gè)漢字為中心的簡(jiǎn)潔的行徽之中。寓意清晰，耐人尋味。
二、漢字、圖形、拉丁文三者復合表現形式
這類(lèi)復合表現形式，就是把漢字、圖形、拉丁文三者相結合來(lái)表達標志的內涵。如中國東方航空公司標志，展翅飛翔的燕子代表飛行。位于整個(gè)標志的視覺(jué)中心；上面的漢字和下面的拉丁文相結合組成一個(gè)圓形標志。在色彩處理上，上半圓用紅色，下半圓用藍色、營(yíng)造了旭日東升、海天一色、壯麗輝煌的宏大場(chǎng)面，充分地表達了中國、東方、航空的內涵。標志的表現形式始終是具象與抽象形的高度統一，用這種具象與抽象形態(tài)的漢字所設計出來(lái)的標志符號隨處可見(jiàn)，在中國各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。譬如，四川電視臺的臺標，采用的是抽象的草書(shū)字體，它是由草書(shū)的“四川”兩字組合而成。
這就是以漢字為基礎，進(jìn)而體現了圖形與意義的統一，并且起到了概括、提煉的優(yōu)勢。又如，東磁集團的企業(yè)標志，以“東方升起的太陽(yáng)”為基本創(chuàng )作意念。以抽象形——兩個(gè)互相滲透的圓和黑體美術(shù)字“東磁集團”組合而成，有蒸蒸日上，順暢發(fā)展的動(dòng)感。其中，有一個(gè)圓作了條紋處理，象征磁力線(xiàn)，表明產(chǎn)品特征。兩圓組合產(chǎn)生奔騰的速度感，反映出眾多的下屬企業(yè)在東磁集團的引導下，匯成強大的力量，朝著(zhù)一個(gè)目標前進(jìn)。標志的造型設計，在視覺(jué)上應給人以美感。在視覺(jué)傳達的過(guò)程中，漢字作為畫(huà)面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。字型設計得好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得好的心理反應。用漢字設計商標標志一般采用嚴謹、規范的美術(shù)裝飾字，而且運用了傳統的篆刻與行、草、隸、篆、楷等書(shū)法體。他們利用漢字的字形、字義、字音三位為一體的特點(diǎn)，掌握具體的漢字字面特征與形體結構，運用形式美法則設計出既具意象美、形式美，又符合現代造型特征，切合主題的內涵的標志。
1、利用漢字組合的字形設計標志時(shí)，找出它們之間可供聯(lián)系部分，相互借用，讓字與字之間你中有我，我中有你，達到造型簡(jiǎn)練、結構緊湊、渾然一體的藝術(shù)效果。如，北京大學(xué)的�；�，是我國著(zhù)名的文學(xué)家魯迅先生設計的。它用篆字“北大”二字組合在一起，用中國印章的格式構圖，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北大”已經(jīng)過(guò)加工變化，字的筆劃安排均勻合理，排列整齊統一，減少了書(shū)法中篆書(shū)用筆的隨意性。整個(gè)造型結構緊湊、明快有力、樸素大方，透出濃厚的書(shū)卷氣和文人風(fēng)格。
2、用形象化的漢字構成的商標標志漢字的形象化處理應該根據具體的字面結構進(jìn)行加工、夸張、變形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生動(dòng)性和趣味性，給人印象深刻，過(guò)目難忘。如上海自行車(chē)總廠(chǎng)生產(chǎn)的“永久牌”自行車(chē)的標志，“永久”兩字中的一撇、一捺形成了車(chē)輪的形象，體現了其產(chǎn)品的特征。而中間的部分則形成了 “人”的形象，再現了企業(yè)的文化精髓——以人為本。設計家運用形象化藝術(shù)概括的方法設計出的商標，既表現出簡(jiǎn)潔、鮮明的藝術(shù)魅力，又反映了商業(yè)性的審美情趣和時(shí)代特征。但是漢字在標志設計中，必須重視漢民族在長(cháng)期運用漢字的過(guò)程中形成一種特殊的民族心理——望文生意。標志設計應把圖形符號與文字結合在一起，重新構成字的新的概念，縮小字本身的內涵，賦予它特定的含義。如，Long Island Aquarium是一個(gè)現代的水族用品公司，所以香港的設計師蔡永耀先生，將標志的基本形考慮為“魚(yú)”的造型；又因為該企業(yè)是香港一家現代型企業(yè)，它便采用了公司名的首寫(xiě)字母“L”。“L”是運用中國書(shū)法中草書(shū)的技法書(shū)寫(xiě)而成，筆勢所到之處，加上兩點(diǎn)，便成了兩條生動(dòng)活潑，游戲水中的魚(yú)。這樣一種設計，將傳統與現代巧妙結合在一起，十分具有代表性。 漢字是非常豐富的設計之源，在設計上要富于創(chuàng )造性。我們應根據作品主題的要求，突出漢字設計的個(gè)性色彩，創(chuàng )造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受。古老的神州文化有無(wú)比深厚的底蘊，使漢字成為世界設計的重要元素，進(jìn)程非常迅速。
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從標志設計來(lái)講，漢字無(wú)疑是人類(lèi)社會(huì )有史以來(lái)最偉大最成功的設計。它以最為簡(jiǎn)單的設計元素，運用最豐富而復雜的設計手段來(lái)設計商標標志，在今天現代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應用于商業(yè)活動(dòng)之中。怎樣讓漢字構成的標志能夠獨立地承載文化信息，如何加強標志的視覺(jué)特征，增強視覺(jué)沖擊力,以便強化大眾的記憶，筆者想就“漢字在標志設計中的運用”這一問(wèn)題略陳己見(jiàn)，以期共同探討。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò )，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。譬如，一個(gè)最說(shuō)明問(wèn)題的字是“羊”字，羊是中國原始社會(huì )的一個(gè)圖騰，是受先民崇拜的。羊通祥，古代書(shū)籍中也可以見(jiàn)到“ 吉羊”這樣的詞，吉羊即是吉祥。再如“美”字，現在一般都認為是“羊大為美”，實(shí)際上它是一個(gè)獨體象形字，其字形是人頭上頂著(zhù)與羊有關(guān)的裝飾物。這些圖形文字隨著(zhù)時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時(shí)，也體現出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。 其次,從標志的構成因素來(lái)看，漢字型標志是以含有象征意義的漢字造型作基點(diǎn)，對其變形或抽象地改造，使之圖案化。漢字型標志兼具視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的形式，漢字型標志都有一個(gè)確定的視覺(jué)形式，同時(shí)它又是象征著(zhù)一個(gè)符號。譬如，中國日月牌燈具的商標，“日”用陽(yáng)文字體代表白天，“月”用陰文字體代表黑夜。日、月兩個(gè)字組成漢字“明”統一在圓形中，這一“明”就是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果的結合。而且也說(shuō)明了商品的功能與形狀。標志就其表現形式來(lái)說(shuō)，又分別有字形組字、圖文復合等表現形式。
一、 字形組字的表現形式
裝飾字是以漢字的黑體、宋體為基礎來(lái)進(jìn)行裝飾、變化加工而成。比如說(shuō)上海華中軟件有限公司的標志采用中華民族的方塊字“華中”二字組合(圖3)。動(dòng)感、科技的“中”字體現著(zhù)企業(yè)穩定中具有強大的創(chuàng )新精神。與“華”字疊加結合體現了企業(yè)為國家、民族奮斗不息的精神文化。兩字的變化組合具有端莊、嚴謹、準確而又藝術(shù)的再創(chuàng )新形象的完美構思意境。我們常常用漢字為主要元素結合圖形造型來(lái)進(jìn)行創(chuàng )意演化，表達標志設計意念。譬如，中國銀行標志，該標志是采用字形組合變化形式設計成功的典范作品。設計師采用我國古代流行的貨幣銅錢(qián)的外觀(guān)造型并與“中”字有機組合(圖4)，同時(shí)，古錢(qián)幣不僅代表銀行業(yè)又代表中國古老文化。中線(xiàn)象征聯(lián)系，外圓象征天下。用中國傳統的深朱砂色作為標志的顏色。既表現了銀行機構的基本社會(huì )功能，又準確獨特地表達了“中國銀行”這一特定概念，造型高度簡(jiǎn)潔，內涵明確集中．具有很高的功能價(jià)值。同時(shí)，中國銀行的基本要素、本質(zhì)盡收于以一個(gè)漢字為中心的簡(jiǎn)潔的行徽之中。寓意清晰，耐人尋味。
二、漢字、圖形、拉丁文三者復合表現形式
這類(lèi)復合表現形式，就是把漢字、圖形、拉丁文三者相結合來(lái)表達標志的內涵。如中國東方航空公司標志，展翅飛翔的燕子代表飛行。位于整個(gè)標志的視覺(jué)中心；上面的漢字和下面的拉丁文相結合組成一個(gè)圓形標志。在色彩處理上，上半圓用紅色，下半圓用藍色、營(yíng)造了旭日東升、海天一色、壯麗輝煌的宏大場(chǎng)面，充分地表達了中國、東方、航空的內涵。標志的表現形式始終是具象與抽象形的高度統一，用這種具象與抽象形態(tài)的漢字所設計出來(lái)的標志符號隨處可見(jiàn)，在中國各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。譬如，四川電視臺的臺標，采用的是抽象的草書(shū)字體，它是由草書(shū)的“四川”兩字組合而成。
這就是以漢字為基礎，進(jìn)而體現了圖形與意義的統一，并且起到了概括、提煉的優(yōu)勢。又如，東磁集團的企業(yè)標志，以“東方升起的太陽(yáng)”為基本創(chuàng )作意念。以抽象形——兩個(gè)互相滲透的圓和黑體美術(shù)字“東磁集團”組合而成，有蒸蒸日上，順暢發(fā)展的動(dòng)感。其中，有一個(gè)圓作了條紋處理，象征磁力線(xiàn)，表明產(chǎn)品特征。兩圓組合產(chǎn)生奔騰的速度感，反映出眾多的下屬企業(yè)在東磁集團的引導下，匯成強大的力量，朝著(zhù)一個(gè)目標前進(jìn)。標志的造型設計，在視覺(jué)上應給人以美感。在視覺(jué)傳達的過(guò)程中，漢字作為畫(huà)面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺(jué)上的美感，能夠給人以美的感受。字型設計得好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得好的心理反應。用漢字設計商標標志一般采用嚴謹、規范的美術(shù)裝飾字，而且運用了傳統的篆刻與行、草、隸、篆、楷等書(shū)法體。他們利用漢字的字形、字義、字音三位為一體的特點(diǎn)，掌握具體的漢字字面特征與形體結構，運用形式美法則設計出既具意象美、形式美，又符合現代造型特征，切合主題的內涵的標志。
1、利用漢字組合的字形設計標志時(shí)，找出它們之間可供聯(lián)系部分，相互借用，讓字與字之間你中有我，我中有你，達到造型簡(jiǎn)練、結構緊湊、渾然一體的藝術(shù)效果。如，北京大學(xué)的�；�，是我國著(zhù)名的文學(xué)家魯迅先生設計的。它用篆字“北大”二字組合在一起，用中國印章的格式構圖，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北大”已經(jīng)過(guò)加工變化，字的筆劃安排均勻合理，排列整齊統一，減少了書(shū)法中篆書(shū)用筆的隨意性。整個(gè)造型結構緊湊、明快有力、樸素大方，透出濃厚的書(shū)卷氣和文人風(fēng)格。
2、用形象化的漢字構成的商標標志漢字的形象化處理應該根據具體的字面結構進(jìn)行加工、夸張、變形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生動(dòng)性和趣味性，給人印象深刻，過(guò)目難忘。如上海自行車(chē)總廠(chǎng)生產(chǎn)的“永久牌”自行車(chē)的標志，“永久”兩字中的一撇、一捺形成了車(chē)輪的形象，體現了其產(chǎn)品的特征。而中間的部分則形成了 “人”的形象，再現了企業(yè)的文化精髓——以人為本。設計家運用形象化藝術(shù)概括的方法設計出的商標，既表現出簡(jiǎn)潔、鮮明的藝術(shù)魅力，又反映了商業(yè)性的審美情趣和時(shí)代特征。但是漢字在標志設計中，必須重視漢民族在長(cháng)期運用漢字的過(guò)程中形成一種特殊的民族心理——望文生意。標志設計應把圖形符號與文字結合在一起，重新構成字的新的概念，縮小字本身的內涵，賦予它特定的含義。如，Long Island Aquarium是一個(gè)現代的水族用品公司，所以香港的設計師蔡永耀先生，將標志的基本形考慮為“魚(yú)”的造型；又因為該企業(yè)是香港一家現代型企業(yè)，它便采用了公司名的首寫(xiě)字母“L”。“L”是運用中國書(shū)法中草書(shū)的技法書(shū)寫(xiě)而成，筆勢所到之處，加上兩點(diǎn)，便成了兩條生動(dòng)活潑，游戲水中的魚(yú)。這樣一種設計，將傳統與現代巧妙結合在一起，十分具有代表性。 漢字是非常豐富的設計之源，在設計上要富于創(chuàng )造性。我們應根據作品主題的要求，突出漢字設計的個(gè)性色彩，創(chuàng )造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受。古老的神州文化有無(wú)比深厚的底蘊，使漢字成為世界設計的重要元素，進(jìn)程非常迅速。
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