1月9日，昔日膠卷產(chǎn)業(yè)代言人的柯達發(fā)布了新的企業(yè)標識，新標識去掉了舊標識中使用了36年象征膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形，由單純的“Kodak” 標識取而代之。這意味著(zhù)柯達借換標來(lái)表明自己將堅定地執行其向數碼領(lǐng)域全面轉型的戰略，正如柯達所稱(chēng)：“新標識體現了柯達向多元化品牌形象轉變的最新發(fā)展，也反映了柯達已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數碼影像領(lǐng)導者�！钡�是僅僅通過(guò)換標，昔日保守的鹵化銀帝國能否換來(lái)在數碼影像領(lǐng)域的璀璨未來(lái)呢？

　　錯失數碼相機機遇

　　當然大多數人都知道柯達公司是傳統相機和膠卷的初創(chuàng )者和領(lǐng)導廠(chǎng)商，其宣傳口號“你只要按下按鈕，其余的都交給我們�！备�是家喻戶(hù)曉，而正是由于柯達公司的努力使得普通人可以享受攝影之樂(lè )趣。

　　但是柯達公司由于過(guò)于留戀傳統相機和膠卷所帶來(lái)的滾滾利潤，導致其戰略上的最大失敗---錯失數碼相機機遇，雖然柯達公司是全球首部數碼相機以及首部民用數碼相機的發(fā)明者。

　　其實(shí)在長(cháng)達一個(gè)多世紀的漫長(cháng)時(shí)間里，作為傳統相機和膠卷的初創(chuàng )者和領(lǐng)導廠(chǎng)商的柯達公司一直在傳統影像市場(chǎng)上怡然自樂(lè )地享受著(zhù)作為傳統相機和膠卷的初創(chuàng )者和領(lǐng)導廠(chǎng)商所帶來(lái)的豐厚的利潤，以至于柯達公司不愿意數碼影像技術(shù)時(shí)代過(guò)早的到來(lái)，甚至柯達公司在努力延緩自己數碼影像技術(shù)的推廣，因為這會(huì )對柯達公司傳統相機和膠卷業(yè)務(wù)形成巨大的沖擊。 這就可以解釋為什么柯達公司是全球首部數碼相機以及首部民用數碼相機的發(fā)明者，以及早在1995時(shí)任柯達公司CEO的費舍爾就宣稱(chēng)“柯達正在改變照相業(yè)，柯達公司的戰略就是把數碼成像帶進(jìn)新市場(chǎng)�！�，但是直至今日，柯達公司的向數碼領(lǐng)域轉型的戰略尚未完全落地生根。

　　然而雖然柯達公司在努力延緩自己數碼影像技術(shù)的推廣，但是索尼、佳能、奧林巴斯等日系數碼廠(chǎng)商

　　并沒(méi)有放棄這個(gè)技術(shù)升級換代的機會(huì )，索尼、佳能、奧林巴斯等日系數碼廠(chǎng)商努力加快自己數碼影像技術(shù)的推廣，數碼影像技術(shù)時(shí)代過(guò)早的到來(lái)，據美國膠片市場(chǎng)國際協(xié)會(huì )數據顯示，2005年將是美國有史以來(lái)數碼相機銷(xiāo)量超過(guò)傳統膠片相機的第一年。截至2002年底，兩千三百萬(wàn)的美國家庭擁有了數碼相機，比前年增加了57%。行情很可能無(wú)法逆轉了。 索尼、佳能、奧林巴斯等也象柯達公司憑借先發(fā)優(yōu)勢領(lǐng)導著(zhù)傳統相機和膠卷市場(chǎng)一樣，索尼、佳能、奧林巴斯等牢牢地領(lǐng)導著(zhù)數碼影像市場(chǎng)，

　　而錯失數碼相機機遇的柯達公司只能獨自品嘗苦果，柯達公司2005年第三財季顯示，在截至2005年9月30日的第三財季中，柯達的數字業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了47%，但其傳統膠卷業(yè)務(wù)大幅下跌20%，銷(xiāo)售額僅為16.6億美元，造成整個(gè)公司利潤同比大幅度下滑，凈虧損比第一季度增長(cháng)了七倍以上，達到10.3億美元。

　　換標能否換來(lái)未來(lái)？

　　所以被形勢所逼，昔日保守的鹵化銀帝國柯達公司不得不加速向數碼影像領(lǐng)域轉型的步伐，其借換標的用意也是來(lái)表明自己將堅定地執行其向數碼領(lǐng)域全面轉型的戰略，但是換標容易，而想這樣就輕易換來(lái)璀璨未來(lái)恐怕很難。

　　首先， 競爭對手強大 柯達向數碼戰略的轉型包括提供數碼相機、家庭打印機、網(wǎng)上服務(wù)、數碼成像實(shí)驗室等產(chǎn)品和服務(wù)。然而在這些市場(chǎng)上柯達公司的競爭對手強大。在數碼相機市場(chǎng)上，索尼、佳能、奧林巴斯等領(lǐng)導著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)。而在家庭打印機、網(wǎng)上服務(wù)、數碼成像實(shí)驗室等市場(chǎng)上，也有各自的領(lǐng)導廠(chǎng)商，柯達公司與其相比更沒(méi)有優(yōu)勢可言。而且同時(shí)進(jìn)入這么多的市場(chǎng)對柯達的能力也是種挑戰。

　　其次，文化沖突

　　要知道數碼影像市場(chǎng)的競爭規律并不完全等同于傳統影像市場(chǎng)，數碼影像市場(chǎng)的競爭更為激烈，更新速度更快，而且利潤更低。所以對于沉迷在傳統影像市場(chǎng)多年，習慣了變化緩慢的傳統影像市場(chǎng)的

　　柯達來(lái)說(shuō)，要想適應數碼影像市場(chǎng)更為激烈，更新速度更快的競爭規律，恐怕不是一日之功，此前柯達全球副總裁葉鶯在談?wù)摽逻_數碼相機目前面臨的主要問(wèn)題就承認，柯達數碼相機目前面臨的主要問(wèn)題之一就是，IT行業(yè)更新太快，第一代產(chǎn)品的研發(fā)成本尚未收回，第二代甚至第三代就必推向市場(chǎng)，硬件投入的壓力太大，使柯達無(wú)所適從�！∷�以Gramercy Capital Management公司主席JoanLappin稱(chēng)：要知道，目前的柯達正處在轉型的艱難時(shí)期，人們對柯達的表現都很不滿(mǎn)。

　　唯一的希望就是沖印領(lǐng)域，因為與傳統影像類(lèi)似，數碼影像領(lǐng)域的主要利潤仍然集中是在沖印領(lǐng)域。所以與宣布換標同日， 柯達宣布，作為中國和亞洲實(shí)施全面業(yè)務(wù)增長(cháng)戰略的一部分，柯達圖文影像集團(GCG)在亞洲成立新的業(yè)務(wù)區域———柯達圖文影像集團大中華區，并任命原中國印刷集團總裁沈海祥擔任主席兼執行總裁。由于擁有擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，柯達可以在商業(yè)印刷市場(chǎng)上擁有強大的競爭優(yōu)勢，根據預計今年在商業(yè)印刷領(lǐng)域柯達將擁有30億美元的銷(xiāo)售額，這將占到柯達全年收入的20%左右。下圖為柯達87年和現在的新圖標：