【CPP114】訊：有“中國經(jīng)濟晴雨表”之稱(chēng)的2010年央視黃金資源廣告招標，經(jīng)過(guò)十幾個(gè)小時(shí)的激烈爭奪，11月18日21時(shí)20分公布結果，總額達到109.6645億元，創(chuàng )16年新高，比去年增加17.1億元，增長(cháng)18.47%。 

　　專(zhuān)家認為，招標結果預熱了明年的經(jīng)濟走勢，從未來(lái)的宏觀(guān)經(jīng)濟走勢來(lái)看，企業(yè)是普遍看好的。同時(shí)，中國的企業(yè)發(fā)展迅速，規模不斷擴大，企業(yè)對自身未來(lái)的發(fā)展是比較有信心的，有的企業(yè)甚至可能已經(jīng)手握了大量訂單，正是這兩方面的因素促成了此次央視招標額創(chuàng )下16年新高。

　　聚焦1　廣告招標總額超109億元新興行業(yè)和品類(lèi)涌現

　　和往年相比，今年央視廣告招標標的有所調整。在“整合”“優(yōu)化”“創(chuàng )新”的基礎上，2010年招標推出了三大類(lèi)產(chǎn)品：“招標競購產(chǎn)品”、“簽約認購產(chǎn)品”與“承包預售產(chǎn)品”。 

　　此前，關(guān)于今年央視廣告招標的收入業(yè)內就已有預測。業(yè)內認為，如果18號當天的招標競購額達到去年的水平(92.5627億)，2010年央視全臺廣告保底收入可以達到150億元。 

　　記者了解到，在行業(yè)和區域的分布上，參加2010年招標的客戶(hù)分布越來(lái)越廣泛，越來(lái)越均衡，一些小的、細分的行業(yè)也涌現出來(lái)。以調味品行業(yè)為例，原來(lái)屬于食品三級細分行業(yè)，但是現在已經(jīng)成了一個(gè)比較明顯的行業(yè)，包括醬油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招標段。 

　　中央電視臺廣告部主任夏洪波告訴記者，此次招標的主要特點(diǎn)是投標企業(yè)對于不同位置的競爭更加激烈，對于廣告投入的產(chǎn)出比更加專(zhuān)業(yè)，更多的企業(yè)表現出對適合自己的廣告資源的志在必得，如新聞聯(lián)播標版、報時(shí)等。 

　　從中標企業(yè)的行業(yè)看，今年中標企業(yè)的所屬行業(yè)更加穩健和均衡，涌現出更多的新興行業(yè)和品類(lèi)。其中，家居建材行業(yè)成為今年增長(cháng)最高的行業(yè)，中標額增長(cháng)率高達200%；傳統行業(yè)里家電行業(yè)亦表現非常搶眼，競標額度增長(cháng)超過(guò)80%；汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品增長(cháng)幅度也超過(guò)70%，中標企業(yè)包括家用車(chē)、商務(wù)車(chē)、摩托車(chē)、輪胎等產(chǎn)品。 

　　從地域看，今年一共有28個(gè)省市自治區參與了招標活動(dòng)，其中東部沿海表現出強勁的發(fā)展勢頭。北京、廣東、上海還是穩居前三甲，浙江等華東地區表現穩健，而中西部地區中標總額的增長(cháng)率超過(guò)了120%，東北三省則增長(cháng)了50%以上。 

　　中國企業(yè)聯(lián)合會(huì )研究部副主任胡遲在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，一方面，全球金融危機爆發(fā)以來(lái)，中國政府的宏觀(guān)調控及時(shí)果斷，把危機對中國經(jīng)濟的不利影響降到了最低程度，從未來(lái)的宏觀(guān)經(jīng)濟走勢來(lái)說(shuō)，企業(yè)是普遍看好的，另一方面，中國的企業(yè)發(fā)展迅速，規模不斷擴大，企業(yè)對自身未來(lái)的發(fā)展是比較有信心的，有的企業(yè)甚至可能已經(jīng)手握了大量訂單，正是這兩方面的因素促成了此次央視招標額創(chuàng )下16年新高。

　　聚焦2　“黃金”資源備受追捧酒業(yè)、奶業(yè)等企業(yè)表現搶眼

　　和往年一樣，在今年的招標會(huì )上，《2010年春節聯(lián)歡晚會(huì )》報時(shí)廣告、《2010年“我最喜愛(ài)的春節晚會(huì )節目”評選活動(dòng)》獨家冠名、電視劇特約劇場(chǎng)冠名等招標競購產(chǎn)品再次受到了企業(yè)的熱烈追捧。 

　　夏洪波曾表示，在2010年招標推出的三大類(lèi)產(chǎn)品中，“招標競購產(chǎn)品”是最黃金、最緊俏的資源。這一資源充分納入品牌欄目及2010年世界杯、冬奧會(huì )、亞運會(huì )、青年歌手大獎賽、春節聯(lián)歡晚會(huì )等黃金稀缺廣告資源。 

　　的確，在招標活動(dòng)伊始，爭奪就已進(jìn)入緊張狀態(tài)。其中，第一輪暗標首枚標的為2010年世界杯《射手榜》獨家冠名，由郎酒集團以3330萬(wàn)元的價(jià)格斬獲。 

　　《2010年春節聯(lián)歡晚會(huì )》報時(shí)廣告也是歷屆央視黃金資源廣告中最為關(guān)注的一項，這一標的被美的集團以5201萬(wàn)元中標，而在去年同期，美的集團同樣是將春晚報時(shí)收入囊中，出價(jià)為4701萬(wàn)元，今年較去年增加了500萬(wàn)元。 

　　在電視劇特約劇場(chǎng)的爭奪中，由于采取明標競投方式，爭奪進(jìn)入白熱化。納愛(ài)斯、蒙牛這對央視招標的老“冤家”，展開(kāi)多次激烈爭奪。最終，蒙牛以2.039億元的高價(jià)競得上半年電視劇特約劇場(chǎng)，納愛(ài)斯以1.285億中標下半年電視劇特約劇場(chǎng)。而去年，納愛(ài)斯以總價(jià)3.05億競得。其中，上半年1.81億元，1.24億元。今年這一價(jià)格較去年增加了2000多萬(wàn)元。 

　　對于這些企業(yè)的積極表現，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(cháng)黃升民在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，央視作為全國性的媒體，特別適合作為大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和傳播平臺，而蒙牛和納愛(ài)斯，一個(gè)屬于大眾飲品，一個(gè)屬于大眾日用品，本身受金融危機的影響相對較小，因此也有這個(gè)能力在實(shí)施的招標會(huì )上奪標。而郎酒集團作為酒業(yè)的后起之秀，與茅臺、五糧液相比市場(chǎng)地位還有一定的差距，此次奪標主要是出于大幅提升品牌自身知名度的考慮。 

　　至于美的集團連續幾年在招標會(huì )上都有重金出手，他分析說(shuō)，這主要是看中了央視在三、四線(xiàn)市場(chǎng)的較高的認同度和明顯的廣告效果，通過(guò)央視這個(gè)傳播平臺，美的可以快速的實(shí)現在這些區域的品牌宣傳功能。

　　聚焦3　新能源企業(yè)和跨國公司也有斬獲國外企業(yè)中標金額增長(cháng)28%

　　和這些傳統行業(yè)和熱門(mén)企業(yè)的搶眼表現相比，部分新能源企業(yè)在今年的招標會(huì )上也有表現并有所斬獲。 

　　其中，北京四季沐歌太陽(yáng)能技術(shù)有限公司以重金奪得多個(gè)黃金廣告資源。無(wú)獨有偶，江蘇太陽(yáng)雨集團也成功中標若干月份的《天氣預報》特約、《天氣預報》1+1和《朝聞天下》的全年特約冠名。 

　　北京四季沐歌太陽(yáng)能技術(shù)有限公司總裁李駿表示，對未來(lái)的國內市場(chǎng)非�？春�。他解釋說(shuō)，一是因為國內現在的市場(chǎng)結構，走上去可以適應“節能減排和建筑一體化”，進(jìn)入大中城市市場(chǎng)；走下去，可以進(jìn)入廣大的農村市場(chǎng)，趕上“建設新農村”、“太陽(yáng)能下鄉”，還有利于改善農村能源結構單一的問(wèn)題；走出去，可以進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。二是還有利好消息和寬松的行業(yè)環(huán)境，來(lái)促進(jìn)光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除了國家政策規定的對農村消費者購買(mǎi)太陽(yáng)能給予13%的補貼外，還有不少地方政府給予農村消費者購買(mǎi)每臺太陽(yáng)能功能設備500元到1000元的補貼。 

　　長(cháng)城證券新能源行業(yè)分析師周濤在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)集中度很低，沒(méi)有公認的行業(yè)老大，大額的廣告投入是企業(yè)的一種戰略。“在消費者對產(chǎn)品品牌越來(lái)越受關(guān)注的今天，搶占注意力制高點(diǎn)是明智的。”周濤說(shuō)，金融危機后太陽(yáng)能熱水器其實(shí)沒(méi)有受什么影響，在家電下鄉浪潮中企業(yè)的表現也很好。 

　　研發(fā)制造純電動(dòng)汽車(chē)的眾泰控股集團有限公司第一次參加競標活動(dòng)，以4000余萬(wàn)拿到黃金劇場(chǎng)中插廣告。董事長(cháng)吳建中對未來(lái)中國經(jīng)濟形勢和行業(yè)發(fā)展信心十足，他介紹說(shuō)，金融危機對眾泰不但沒(méi)有造成太大影響，反而是發(fā)展的最好時(shí)機。因為金融危機清理掉了市場(chǎng)上沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)。隨著(zhù)國家政策的傾向和社會(huì )關(guān)注度的提高，眾泰會(huì )適時(shí)地推出自主研發(fā)的純電動(dòng)汽車(chē)。因為這一系列的戰略部署，所以需要借助央視這一廣告平臺，完成相應的推廣。 

　　另外，來(lái)自國外的50家企業(yè)也競得了理想的廣告時(shí)段，中標金額比去年增長(cháng)28%。 

　　第一次參加競標的百事國際集團首席市場(chǎng)官許智偉介紹，百事公司總裁在年初考察中國市場(chǎng)時(shí)明確指出，跨國公司如果做不好中國市場(chǎng)，也就做不好世界市場(chǎng)，所以非�？粗亟窈笤谥袊�市場(chǎng)的發(fā)展。這不僅是因為中國有廣大的市場(chǎng)，還因為中國消費者，尤其是年輕消費者的消費能力越來(lái)越強，為百事這樣的跨國公司提供了巨大的發(fā)展空間。 

　　胡遲認為，中國的新能源市場(chǎng)目前正處在爆炸性增長(cháng)的階段，國內市場(chǎng)的容量和發(fā)展前景都很大。相對于傳統產(chǎn)業(yè)而言，新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，考慮到未來(lái)中國能源結構的改革將大力發(fā)展新能源，新能源企業(yè)對未來(lái)的市場(chǎng)十分具有信心，這也是企業(yè)愿意投下重金的原因。 


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