伴隨著(zhù)成本上漲與藥價(jià)下調的壓力，面臨醫改新政帶來(lái)的機遇與風(fēng)險，企業(yè)在規模與利潤上的不協(xié)調，以及發(fā)展瓶頸日益凸顯。經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，許多企業(yè)都開(kāi)始在尋找突破口，四處尋醫問(wèn)藥，一個(gè)簡(jiǎn)單、易于操作的環(huán)節卻被多數企業(yè)所忽視——產(chǎn)品包裝的形象改良與設計創(chuàng )新。

    包裝是最直接最有效的廣告載體

    曾經(jīng)有位設計師抱怨：“公司領(lǐng)導一點(diǎn)都不重視設計，從沒(méi)讓我們參加過(guò)產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，平時(shí)只把我們當美工使用。”的確，現今大多數制藥企業(yè)高層只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，卻忽略設計環(huán)節。很多企業(yè)拿到一個(gè)新的藥品文號，他們先不考慮如何規劃產(chǎn)品包裝形象，而是隨意設計就匆忙上市，或干脆交由印刷廠(chǎng)免費設計，而后上市銷(xiāo)售。隨著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，品種不斷豐富，當琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品包裝擺放在一起時(shí)，他們才恍然意識到，產(chǎn)品包裝五花八門(mén)，不成體系，沒(méi)有核心元素，很難判定是出自一家企業(yè)，何況消費者呢！銷(xiāo)售員無(wú)奈，因產(chǎn)品多而雜亂，在終端有時(shí)都不認識自家的產(chǎn)品；經(jīng)銷(xiāo)商抱怨，產(chǎn)品包裝設計簡(jiǎn)單，材質(zhì)粗糙，不顯檔次，價(jià)格空間遭遇不斷打壓，銷(xiāo)售也了遇到極大阻力。

    事實(shí)上，對多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們現階段也面臨兩難選擇：不換包裝吧，自己也覺(jué)得不顯檔次；換吧，又擔心影響既有銷(xiāo)量（新包裝需要一個(gè)推廣、溝通與熟悉的過(guò)程），特別是一些銷(xiāo)量趨于穩定的產(chǎn)品，是否更改包裝，很難讓人決策。

    那么，產(chǎn)品包裝真有那么重要嗎？我們都知道“買(mǎi)櫝還珠”的寓言故事，其大意是說(shuō)，古時(shí)候有個(gè)人買(mǎi)了珠寶后，只取其“櫝”（盒子），而把珠子還給了賣(mài)者。它向人們揭示了買(mǎi)者（消費者）的不識貨，諷刺那些不知輕重，知識淺薄的愚笨之人。雖然我們會(huì )覺(jué)得買(mǎi)珠人確實(shí)有點(diǎn)荒唐可笑，但要思考一個(gè)問(wèn)題：“櫝”與“珠”，相差如此懸殊，絕非一個(gè)“笨”字概括那樣簡(jiǎn)單。為什么會(huì )有“櫝”比“珠”珍貴的認識錯位呢？其實(shí)，主觀(guān)上是買(mǎi)者知識的欠缺，但客觀(guān)上肯定是“櫝”所用包裝設計精巧、所用材質(zhì)好，或者圖案裝飾精美絕倫，不然買(mǎi)者怎會(huì )愛(ài)不釋手呢。

    每年銷(xiāo)售一千萬(wàn)盒，直接廣告一千萬(wàn)人次

    包裝是產(chǎn)品的外衣，是體現產(chǎn)品價(jià)值的不可缺少的組成部分，充當著(zhù)企業(yè)與消費者溝通的橋梁和紐帶作用。隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，對美的追求也越來(lái)越高，過(guò)時(shí)的包裝理念及其包裝制品已遠遠不能滿(mǎn)足人們的審美需求，“美觀(guān)，個(gè)性化”的包裝越來(lái)越為消費者所推崇。一個(gè)成功的包裝設計，不僅僅是包裝產(chǎn)品，吸引消費者選購，更多的是體現企業(yè)文化內涵及品牌核心價(jià)值。

    過(guò)去，沒(méi)有在包裝設計上下大功夫，產(chǎn)品也可以打開(kāi)市場(chǎng)，是因為競爭環(huán)境有利，產(chǎn)品短缺，供不應求，可今非昔比，如果仍沿用以前的觀(guān)念，不重視規劃產(chǎn)品包裝形象設計，那損失將不可估量。

    我們可以算一筆帳，企業(yè)每年在媒體宣傳或招商推廣上的費用是多少？廣告營(yíng)銷(xiāo)效果又是否如預想般美好？如果我們重視包裝設計，把細節做到位，讓每個(gè)包裝都成為一個(gè)最直觀(guān)的廣告，當一個(gè)制藥企業(yè)年銷(xiāo)售一千萬(wàn)盒藥品時(shí)，就意味著(zhù)，有一千萬(wàn)消費者直接接觸到該企業(yè)的廣告，這是一個(gè)相當可觀(guān)的數字，我們?yōu)槭裁床话盐諜C會(huì )，讓消費者記住包裝、記住品牌、記住企業(yè)呢？

包裝設計要講究差異化策略

    包裝是產(chǎn)品的外衣、是門(mén)面，是品牌的直接信息載體，是消費者感知企業(yè)的窗口。包裝不是簡(jiǎn)單的圖案設計，也不是為應付法律法規的要求而被動(dòng)完成的道具。

    企業(yè)先找印刷廠(chǎng)設計包裝，批量生產(chǎn)，后做營(yíng)銷(xiāo)推廣是下策；沒(méi)有整體化、系列化思路，依據每個(gè)單品特性而設計包裝，再分別做單品營(yíng)銷(xiāo)推廣是中策；有了策略指導，在企業(yè)總品牌概念框架內，系列化考慮單個(gè)包裝設計，整體考慮營(yíng)銷(xiāo)推廣此乃上策！

    同樣的藥品，包裝設計不同，給消費者的信心就會(huì )不同。藥品商業(yè)公司、零售公司或者消費者，在選藥時(shí)如沒(méi)廣告支持，在同類(lèi)競品幾十個(gè)、甚至上百個(gè)中要脫穎而出，包裝形象差異化就顯得非常關(guān)鍵了。在花費相等的前提下，優(yōu)秀的包裝更能給人物超所值之感。

    差異化包裝幾乎是所有企業(yè)追求的目標，如何體現差異化則要看品牌策略如何定位。我們?yōu)闁|藥集團設計珍稀渭包裝，為清華紫光古漢集團設計古漢養生精的包裝時(shí)，就充分考慮并結合企業(yè)的品牌核心元素，讓包裝盡可能的表達產(chǎn)品差異化內涵。

    古漢養生精，因產(chǎn)品配方源自西漢馬王堆《養生方》，包裝形象要盡顯皇家風(fēng)范，在創(chuàng )意設計方面，我們要讓這一千年老方換新顏，通過(guò)現代設計理念對其進(jìn)行重新整合、演繹，找出代表古漢千年養生方的元素符號。最后，設計師以紅、黃、橙、絳漸變色作為基礎色調，上部以波浪型圖案體現馬王堆造型，以里面四條印型金龍圖騰的六邊形圖案作為產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，中間是隸書(shū)體的古漢養生精字樣，圖、字、印相映成趣，包裝總體神秘感強，體現了千年古方的皇家風(fēng)范，大幅提升了產(chǎn)品檔次。同時(shí)，通過(guò)對傳統元素的真實(shí)表達，產(chǎn)品理念的現代演繹，最大限度的體現了產(chǎn)品差異化。

    東藥集團的“珍稀渭”，是以單品運作策略進(jìn)行創(chuàng )作的，我們抓住胃病“三分治、七分養”的特點(diǎn)，創(chuàng )造性地提出“治胃養胃，六日短療程”的概念，為珍稀渭進(jìn)行系統產(chǎn)品力提升，從產(chǎn)品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃養胃珍惜胃”的核心訴求，同時(shí)，對包裝進(jìn)行全面改觀(guān)，突出閃閃發(fā)光的珍珠串聯(lián)起的“珍珠胃”，以綠色為主體背景色，增強產(chǎn)品的識別性與視覺(jué)沖擊力，提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。

    企業(yè)需要整體策略，產(chǎn)品包裝要系統升級

    很多制藥企業(yè)都面臨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)雜亂、產(chǎn)品各自為政、不成體系、欠缺統一性、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不能相互借勢、品牌形象不能加分等問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題，必須要有整體性策略，用系統化思維研究包裝形象設計。

    兩年來(lái)，我們分別為今辰藥業(yè)、揚州三藥、東北制藥總廠(chǎng)、百泉制藥、迪諾制藥等企業(yè)進(jìn)行品牌建設，其最基本的要求就是提煉品牌概念，規劃產(chǎn)品線(xiàn)，提升包裝形象。企業(yè)都不約而同的提出：要求包裝有特色，與眾不同，讓消費者一看包裝便知是該企業(yè)出品的。

    產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈演愈烈，包裝成為企業(yè)自我展示的一個(gè)基本元素，如何使包裝更具差異化，更具銷(xiāo)售力，作為策略咨詢(xún)機構，我們一直在思考，企業(yè)系統化包裝創(chuàng )意，既要具統一性，又要具獨立性，這樣的包裝才符合企業(yè)品牌形象策略。實(shí)踐證明，包裝設計追求的不是美不美，而是對不對！策略不正確的包裝，再美也沒(méi)有銷(xiāo)售力。

    2008年，我們?yōu)榈现Z制藥旗下的胃藥系列、皮膚用藥系列、女性護理系列、心腦血管系列、其他等五大系列50多個(gè)品種品規進(jìn)行包裝設計，根據詳實(shí)的競品研究及策略分析，我們決定以徽標設計為基準，將平面圖案立體化、美觀(guān)化，設計成質(zhì)感很強的立體球形圖，以三條曲線(xiàn)色帶飄動(dòng)為水波紋，在藍色的海洋背景的襯托下，將“水是生命之源”這一理念很好的體現出來(lái)，強化了迪諾品牌核心價(jià)值。

    確立了品牌核心元素，就要在每個(gè)包裝上合理應用這一元素，要以重點(diǎn)品種為標桿。我們以其核心品種“奧美拉唑腸溶膠囊”為明星產(chǎn)品，重點(diǎn)設計，再進(jìn)行系列化延展。胃藥系列我們以藍色調為主，女性護理系列以粉紫色為主，皮膚用藥以橙黃色為基調，心腦血管系列以綠色為基調，其他系列則根據產(chǎn)品具體安排。“奧美拉唑腸溶膠囊”的設計體征體現了產(chǎn)品核心策略，如體現迪諾品牌概念，以立體的球形為核心元素，下面緊貼金色弧線(xiàn)作為地平線(xiàn)，表達“海上升明月”的內涵，右下腳以橢圓的抽象“胃”圖案為表盤(pán)，內有指針為輔助，傳遞“24小時(shí)持續有效”的理念。我們再根據其他系列特點(diǎn)，結合規格形狀，將立體球形的底色塊進(jìn)行合理變化，再結合不同的產(chǎn)品精選不同的輔助圖形。把握這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，包裝造型就出來(lái)了。

    東北制藥總廠(chǎng)的50余品種品規比較繁雜，產(chǎn)品擺放在一起，很難判斷是一家企業(yè)的產(chǎn)品，因設計較簡(jiǎn)單無(wú)法體現產(chǎn)品的品質(zhì)感，這與東藥集團產(chǎn)品以品質(zhì)取勝的經(jīng)營(yíng)理念不吻合，因此，有必要進(jìn)行重新創(chuàng )意設計，彰顯企業(yè)理念。我們對東藥的標志進(jìn)行了藝術(shù)化創(chuàng )作，以五角星與橢圓形的背景為參照，設計立體化、美觀(guān)性的圖案，作為每個(gè)包裝必須貫徹應用的核心元素，這樣消費者看任何一款產(chǎn)品包裝都知道是東藥集團出品的。揚州三藥則以企業(yè)標志的“心”形設計疊加成冠型樹(shù)葉，樹(shù)干是揚州的聲母“Y”字形，體現揚州三藥包裝特色。我們按照此思路進(jìn)行的品牌策略創(chuàng )新與提升，巧妙的完成了差異化特色。

    包裝的系列化設計，既有統一的形式，又有個(gè)性化的差異，追求脫穎而出，有利于企業(yè)品牌信息傳播的有效疊加，又可進(jìn)行核心產(chǎn)品的差異化傳播。

    我們的目標是讓每一個(gè)包裝都會(huì )自己說(shuō)話(huà)，成為有效的廣告，更重要的是，消費者看到任何一個(gè)包裝，都知道來(lái)源于哪個(gè)企業(yè)，這樣才能說(shuō)我們的包裝策略設計是成功的。

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