背景：2000年，當農夫山泉誕生于千島湖的時(shí)候，有誰(shuí)知道農夫山泉是誰(shuí)?在娃哈哈、樂(lè )百氏等企業(yè)“壟斷”的水世界，一個(gè)“后起之秀”如何突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，如何贏(yíng)得與競爭對手的博弈?

　　 契機：在當時(shí)，包括娃哈哈、樂(lè )百氏在內的“巨頭”都是生產(chǎn)純凈水，在水世界幾乎被純凈水所“壟斷”，而且在當時(shí)已經(jīng)形成“越純凈的水越好”的消費理念。所以，消費者幾乎對天然水還沒(méi)有任何概念。

　　　做法：

　　1、2004年4月底，農夫山泉在央視與地方電視臺播出一則“水仙花生長(cháng)對比試驗”廣告，養生堂通過(guò)字幕宣布：停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

　　2、4月26日，四川籃光指責“農夫”違反《不正當競爭法》，并與成都10余家純凈水生產(chǎn)企業(yè)，組織成立地方性“反農同盟”，并向國家工商局公平交易司舉報。

　　3、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產(chǎn)廠(chǎng)家一致聲討農夫山泉。

　　4、5月25日，農夫山泉發(fā)起“爭當小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行水試驗。

　　5、5月30日，全國食品工業(yè)標準化技術(shù)委員會(huì )和樂(lè )百氏等20家企業(yè)在廣州聲討農夫山泉。

　　6、6月4日，娃哈哈發(fā)出100多份邀請函，準備以法律手段捍衛他們的利益。

　　7、6月7、8日，在杭州召開(kāi)“屠農大會(huì )”，純水聯(lián)盟發(fā)表了聯(lián)合聲明，要求農夫山泉停止“爭當小小科學(xué)家”活動(dòng)，并請求嚴懲農夫山泉的“不正當競爭”行為等。

　　8、6月8日，農夫山泉邀請參會(huì )朋友到千島湖兩大水廠(chǎng)參觀(guān)，并在汪莊舉行新聞懇談會(huì )。

　　9、6月14日，娃哈哈以“不正當競爭”為由，將農夫山泉告上了法庭;

　　10、6月19日，由“屠農大會(huì )”推舉，娃哈哈、樂(lè )百氏、正廣和、藍光、國信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團進(jìn)京，向國家工商局、國家質(zhì)量技術(shù)監督局、教育部、衛生部和中國科協(xié)遞交材料，要求從不同方面對農夫山泉進(jìn)行“制裁”。

　　11、6月28日，光明日報發(fā)表題為《今年水戰很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養生堂的宣言遭到數百家純凈水生產(chǎn)廠(chǎng)強烈反對的根本原因。

　　12、7月9日，新華社發(fā)出電訊稿，報道“專(zhuān)家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長(cháng)期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應慎重。

　　終于，國家權威通訊社在新聞輿論上為這場(chǎng)“世紀水戰”做了結論。

　　效果：世紀水戰以農夫山泉大獲全勝而收關(guān)，同時(shí)，農夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍成為躋身行業(yè)前三甲的領(lǐng)導品牌!

　　點(diǎn)評：農夫山泉的成功之路可謂九死一生。先是四川籃光向國家工商局舉報，再是樂(lè )百氏等在廣州聲討農夫山泉，最后是同城死敵娃哈哈的“屠農大會(huì )”，只要農夫山泉稍有不慎，都肯定會(huì )遭到扼殺而夭折。但農夫山泉將生死置之度外，始終以消費者的利益為前提，從健康飲水的角度，向消費者不挺地灌輸科學(xué)健康的飲水觀(guān)念，而這一正確的觀(guān)念也是農夫山泉在這場(chǎng)世紀水戰中之所以成功的法寶!另外，農夫山泉很注意政府公關(guān)，在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，始終堅持科學(xué)的態(tài)度，以科學(xué)實(shí)驗為依據，以權威專(zhuān)家證實(shí)為主張，以強勢媒體為主戰場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的媒體輿論站。就連《中國經(jīng)營(yíng)報》在點(diǎn)評這場(chǎng)“世紀水戰”的時(shí)候，不僅將其列為2000年的十大事件，而且直接一針見(jiàn)血地指出，“今年的水戰很精彩”!媒體輿論也因此成為左右“世紀水戰”結果的又一關(guān)鍵點(diǎn)!

　　啟示：超常規的成功，還需要有超常規的勇氣!農夫山泉雖然很好地利用了“天然水”和“純凈水”這一對矛盾地概念，很好地利用了新聞媒體這一新型宣傳戰場(chǎng)，發(fā)動(dòng)了世紀水戰，并以堅持不懈的毅力和勇氣，順利度過(guò)那場(chǎng)“生死劫”!

　　三、北極絨“鵝”立市場(chǎng)

　　背景：1995年~2000年的較高利潤率吸引了很多行外企業(yè)加入到羽絨行業(yè)，企業(yè)數量和產(chǎn)量劇增，據統計，當時(shí)的羽絨企業(yè)數量不低于2000家。但原料價(jià)格回升20%，加上30%的積貨，再加上“暖冬”現象，這些矛盾都使得羽絨行業(yè)在2001年有重新洗牌跡象。那么，對于初來(lái)乍到的北極絨，如何突破這一營(yíng)銷(xiāo)困局?

　　契機：當時(shí)市場(chǎng)上的羽絨幾乎以“鴨”為主，消費者也對鴨鵝缺乏分辨能力。

　　做法：

　　1、北極絨播出央視廣告：“到底是鵝好，還是鴨好?”主持人的話(huà)音剛落，搶答的小男孩開(kāi)始講述鵝絨優(yōu)于鴨絨的理由。當小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾時(shí)，旁邊一只大白鵝立即站起來(lái)昂首高鳴，表示贊同，灰鴨子則老老實(shí)實(shí)地趴到了地上，一聲也不吭。

　　2、南極人委托公關(guān)公司迅速采取措施，給予反擊，在新民晚報就刊登了一篇《揚鵝抑?zhù)啛o(wú)必要，“鵝鴨之爭”風(fēng)波息》的文章，希望盡快收尾。

　　3、一些媒體認為，“鵝鴨之爭”系低層次概念炒作。

　　4、羽絨專(zhuān)家認為，一般來(lái)講，鵝絨在各項指標上優(yōu)于鴨絨。

　　效果：北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，不僅在媒體上出盡了風(fēng)頭，而且提高了品牌的知名度，據2001年羽絨行業(yè)調查，北極絨與南極人在品牌知名度上不分伯仲。

　　點(diǎn)評：“鵝鴨之爭”確實(shí)屬于低層次概念炒作。從消費理念來(lái)看，大多數人認為購買(mǎi)羽絨服圖輕便、暖和，而且絕大部分消費者也根本沒(méi)有辦法辨別羽絨服是鵝絨還是鴨絨。所以，羽絨服市場(chǎng)肯定不會(huì )買(mǎi)“鵝絨炒作”的帳。以當時(shí)北京為例，仍以鴨絨制品為主，沒(méi)有出現預期的“追鵝族”。但從傳播意義上來(lái)看，這次“鵝鴨之爭”，足夠稱(chēng)得上一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，為北極絨成功突破營(yíng)銷(xiāo)困局鋪平了道路，加上后來(lái)趙本山的代言和一系列事件營(yíng)銷(xiāo)，奠定了北極絨在羽絨服和保暖內衣市場(chǎng)的地位。

　　啟示：超常規的成功，需要精心思考超常規的目的。北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，并不是要達到“鵝”替“鴨”的市場(chǎng)效果，而是為了走出營(yíng)銷(xiāo)困局，打出北極絨的品牌知名度，從這一點(diǎn)來(lái)看，北極絨達到了自己期望的目的。

　　所以，“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的真諦就是將自己置身于“內鬼”的角色，以消費者利益為導向，公開(kāi)對外揭露行業(yè)的傷疤，痛陳行業(yè)的罪狀，直指競爭對手的死穴，從而敢于打破無(wú)間地獄，敢于對行業(yè)的黑幕說(shuō)不，敢于“冒行業(yè)之大不韙”。

　　應用“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的幾大關(guān)鍵點(diǎn)

　　“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是為了達到非常規的目的，而采用非常規的營(yíng)銷(xiāo)傳播技巧，不僅要求企業(yè)要有非常規的勇氣，而且要求企業(yè)本身要“行得正、坐得直”。所以，這種營(yíng)銷(xiāo)技巧尤其適合哪些有技術(shù)有實(shí)力且運作非常規范的“后起之秀”，打破行業(yè)的“潛規則”，從而贏(yíng)得非常規的發(fā)展。當然，企業(yè)在應用這一公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)技巧的時(shí)候，須注意以下幾大關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的核心是以消費者利益為導向。如果企業(yè)失去了消費者的理解和支持，無(wú)論策劃得多么精妙，執行得多么周到，其結局肯定只能失敗而告終。當然，消費者的支持力度跟企業(yè)觸動(dòng)消費者的利益直接掛鉤，利益大，則支持力度就更大，反之則小。這也是為什么北極絨不可能達到“鵝”替“鴨”的市場(chǎng)結果的根本所在，因為從羽絨服的最大功能——保暖功能來(lái)看，鵝鴨都差不多。

　　2、第三方權威觀(guān)點(diǎn)是決勝戰局的關(guān)鍵點(diǎn)。如果將“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)比喻成一場(chǎng)官司的話(huà)，那么應用這一技巧的企業(yè)就是“原告”，對立的一面就是“被告”，而第三方權威觀(guān)點(diǎn)就是這場(chǎng)戰局的“主判官”，將直接決定戰局的勝敗。所以，應用“無(wú)間道”的企業(yè)，一定要充分掌握最權威的第三方觀(guān)點(diǎn)，甚至是報告。

　　3、媒體是戰場(chǎng)，輿論是左右戰局的又一關(guān)鍵點(diǎn)。確切地說(shuō)，“無(wú)間道”式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)新聞戰、輿論戰，權威的媒體及其輿論不僅會(huì )極大程度影響消費者的態(tài)度，更直接左右著(zhù)戰局的“熟成熟敗”。所以，企業(yè)一定要確保權威的媒體及其輿論要站在對自己有利的一方。

　　4、危機預防和危機處理能力。這是考量企業(yè)抗風(fēng)險能力的一次集中練兵。當你挑起某一爭端的時(shí)候，或許你比競爭對手考慮得更加充分和周到，但是難免會(huì )有一些不甘失敗得競爭對手會(huì )在背后惡意攻擊，這就需要企業(yè)要有極強的危機預防和危機處理能力，能夠臨危不亂，泰然處之，化危為機!