【我要印】訊：隨著(zhù)計算機和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的快速發(fā)展，人們的閱讀需求方式發(fā)生了顯著(zhù)變化，世界范圍內紙質(zhì)媒體閱讀率均在下降。近幾年來(lái)，美國傳統圖書(shū)出版物品種數雖然有所上升，但平均印數卻一直在下降。據美國書(shū)業(yè)研究集團統計，2008年美國圖書(shū)銷(xiāo)售環(huán)比繼續下降，全年圖書(shū)銷(xiāo)售總量為31.3億冊，比2007年減少1.5%。同年，蘭登書(shū)屋雖然出書(shū)品種未減，且265種新書(shū)登上《紐約時(shí)報》的暢銷(xiāo)書(shū)榜，整體收入卻沒(méi)有增加。

　　面對市場(chǎng)變化，美國傳統出版業(yè)憑借富有前瞻性的眼光，把數字出版作為關(guān)系到自己生存與發(fā)展的戰略任務(wù)來(lái)看待。他們十分重視數字化基礎設施的建設，將數字技術(shù)應用到出版工作的每一個(gè)環(huán)節，提高出版的管理水平和資源整合能力。美國大多數出版企業(yè)應用信息技術(shù)將傳統產(chǎn)品數字化，將傳播渠道網(wǎng)絡(luò )化，開(kāi)展新業(yè)務(wù)延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，努力尋找出新的發(fā)展空間和贏(yíng)利方式。一些有實(shí)力的大型出版集團為謀求長(cháng)遠發(fā)展，或成立數字出版部門(mén)，或上馬數字出版項目，開(kāi)發(fā)出具有特色及成長(cháng)性的數字出版新產(chǎn)品，努力在數字出版領(lǐng)域占有一席之地。

　　美國電子書(shū)市場(chǎng)的競爭與發(fā)展反映出美國數字出版的大眾化趨勢，Kindle、索尼等越來(lái)越多的電子閱讀器產(chǎn)品使美國傳統出版業(yè)和讀者對電子書(shū)均充滿(mǎn)信心。目前，美國80%以上的出版企業(yè)都開(kāi)展了電子書(shū)業(yè)務(wù)。美國出版商協(xié)會(huì )統計的會(huì )員單位銷(xiāo)售情況顯示，2005年至2008年，在傳統出版物市場(chǎng)銷(xiāo)售減少的情況下，電子書(shū)的總銷(xiāo)售額增長(cháng)了37%。

　　而具有低風(fēng)險、低成本，更便捷、環(huán)保等特點(diǎn)的按需印刷(POD)在美國的圖書(shū)印刷中越來(lái)越普及。在書(shū)目信息服務(wù)商鮑克(Bowker)公司公布的數據中，2008年美國按需印刷書(shū)目總數達28.54萬(wàn)種，首次超過(guò)傳統印刷書(shū)目總數。據悉，美國按需印刷業(yè)務(wù)主要來(lái)源于絕版書(shū)和有確切訂數的新書(shū)，其中大部分是作者自助出版讀物及專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)。大型圖書(shū)批發(fā)商英格拉姆旗下的按需印刷公司——閃電資源(Lighting Source)，能使不同品種、不同印數的圖書(shū)連續印制，以規�；�生產(chǎn)獲得利潤，該公司2008年的全球印刷總量超過(guò)了6700萬(wàn)冊。

　　在美國傳統圖書(shū)的發(fā)行中，圖書(shū)批發(fā)商和連鎖書(shū)店發(fā)揮了重要作用。如今，他們已經(jīng)預感到將來(lái)以銷(xiāo)售實(shí)體圖書(shū)為主的市場(chǎng)作用會(huì )逐步削弱，并紛紛依靠渠道優(yōu)勢進(jìn)軍電子書(shū)銷(xiāo)售行列，力爭在未來(lái)數字出版物發(fā)行市場(chǎng)中占據有利地位。

　　今年5月，美國大型連鎖書(shū)店巴諾書(shū)店(Barnes & Noble)開(kāi)始在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售有聲圖書(shū)。7月，巴諾書(shū)店成立電子書(shū)網(wǎng)店，網(wǎng)店目前提供的電子書(shū)超過(guò)75萬(wàn)種，預計明年將會(huì )擴大到100萬(wàn)種以上。

　　繼英格拉姆進(jìn)軍按需印刷業(yè)務(wù)取得成功后，美國另一家大型圖書(shū)批發(fā)商貝克·泰勒也將業(yè)務(wù)向數字產(chǎn)品發(fā)行領(lǐng)域拓展。今年5月，貝克·泰勒宣布與數字發(fā)行商LibreDigital合作，成立“數字媒體服務(wù)集團”，標志著(zhù)貝克·泰勒和巴諾書(shū)店這兩個(gè)在傳統出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，在數字時(shí)代的電子書(shū)市場(chǎng)上成為競爭對手。

　　數字技術(shù)為市場(chǎng)注入新活力

　　在美國，數字出版呈現出市場(chǎng)整合的趨勢，其競爭邊界逐漸模糊，一些技術(shù)商也參與到數字出版內容的整合、加工及創(chuàng )造中來(lái)，他們將內容資源整合與聚類(lèi)，根據市場(chǎng)需求創(chuàng )造出有效的商業(yè)模式，為讀者提供多樣性、個(gè)性化的服務(wù)。

　　亞馬遜在開(kāi)辟網(wǎng)上書(shū)店、搭建電子書(shū)庫的同時(shí)，開(kāi)發(fā)出Kindle閱讀器，將硬件、客戶(hù)群和電子書(shū)銷(xiāo)售融為一體，促進(jìn)了電子書(shū)市場(chǎng)的競爭和繁榮。今年6月底，Kindle電子書(shū)庫中約有28萬(wàn)種圖書(shū)，包括《紐約時(shí)報》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上的大部分新書(shū)。為進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額，亞馬遜已發(fā)布了可供蘋(píng)果iPhone手機閱讀其電子書(shū)庫圖書(shū)的軟件，并逐步將電子書(shū)庫向其他閱讀工具開(kāi)放。目前，亞馬遜電子書(shū)庫圖書(shū)的iPhone閱讀銷(xiāo)售量是Kindle的2倍，在有電子書(shū)和紙質(zhì)圖書(shū)可選擇的情況下，電子書(shū)已占銷(xiāo)售額的35%。

　　今年5月，亞馬遜簽下作家塞拉·庫福爾的小說(shuō)《遺物》的全球英語(yǔ)版權，并推出精裝版、有聲書(shū)和電子書(shū)，邁出了其進(jìn)軍內容出版的關(guān)鍵步伐。其實(shí)，亞馬遜早就開(kāi)始了經(jīng)營(yíng)數字內容的布局，發(fā)布“Kindle一代”時(shí)，開(kāi)辟數字音樂(lè )業(yè)務(wù)，現已發(fā)展成為美國第二大網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )商店;推出“Kindle二代”時(shí)，以首批600多款游戲啟動(dòng)了休閑游戲服務(wù);今年5月，主要針對教育和報刊市場(chǎng)的新產(chǎn)品“Kindle DX”面世，并與培生等教科書(shū)出版商達成合作協(xié)議，在普林斯頓大學(xué)、佩斯大學(xué)等高校免費試用。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的技術(shù)商無(wú)疑是谷歌。這一在全球網(wǎng)絡(luò )搜索市場(chǎng)中占最大份額的公司，2008年收入達到了210億美元。而其在幾年前就推出了雄心勃勃的“圖書(shū)搜索計劃”。據了解，谷歌“圖書(shū)搜索”的圖書(shū)主要來(lái)自于公共圖書(shū)館和合作的出版社，用戶(hù)通過(guò)“圖書(shū)搜索”可以瀏覽圖書(shū)的部分內容并獲得該書(shū)的銷(xiāo)售信息。美國大多數出版商認為，“圖書(shū)搜索”對于非暢銷(xiāo)圖書(shū)的銷(xiāo)售起到了積極作用。麻省理工學(xué)院的一項調查也表明，提供部分內容免費閱讀，有利于擴大紙介質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售。目前，谷歌“圖書(shū)搜索”已經(jīng)與70多個(gè)國家和地區的2.5萬(wàn)多家出版社合作了180萬(wàn)種圖書(shū)，加上圖書(shū)館掃描的圖書(shū)，已有700多萬(wàn)種。

　　2008年10月，谷歌與美國出版商協(xié)會(huì )就“圖書(shū)搜索”的版權官司初步達成庭外和解，谷歌在支付相關(guān)費用后，可以繼續掃描圖書(shū)館圖書(shū)。今年6月，谷歌聯(lián)手索尼閱讀器開(kāi)辟電子書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，在豐富電子書(shū)市場(chǎng)內容來(lái)源的同時(shí)，也威脅到亞馬遜的領(lǐng)先地位。最近，亞馬遜、微軟等公司共同抵制“圖書(shū)搜索”的和解協(xié)議，美國司法部門(mén)將于今年10月公開(kāi)最終審議結果。

　　值得注意的是，亞馬遜和谷歌兩大巨頭都宣稱(chēng)將來(lái)會(huì )在電子書(shū)市場(chǎng)提供“云計算”服務(wù)，使用戶(hù)能通過(guò)無(wú)線(xiàn)設備隨時(shí)到“云”端(大容量數據庫)訪(fǎng)問(wèn)內容資源，而不需要將內容下載到閱讀設備。這樣，未來(lái)美國電子書(shū)市場(chǎng)的競爭將會(huì )呈現出閱讀設備、書(shū)庫容量，以及提供數字內容的技術(shù)手段等多方面的較量。

　　在按需印刷技術(shù)上，美國按需圖書(shū)公司發(fā)明了一種圖書(shū)快印機，能在6分鐘內全自動(dòng)完成一本300頁(yè)平裝書(shū)封面、正文印刷及裁切裝訂的全過(guò)程。目前，按需圖書(shū)公司與閃電資源合作的電子書(shū)庫可供書(shū)目達100萬(wàn)種，圖書(shū)快印機也已在歐美國家的圖書(shū)館和圖書(shū)零售市場(chǎng)逐步推廣。

　　Twitter則是近幾年流行起來(lái)的一種即時(shí)信息發(fā)布程序，它允許用戶(hù)將最新動(dòng)態(tài)以短信形式發(fā)送給手機用戶(hù)和個(gè)性化網(wǎng)群。目前，美國大多數出版商都在使用Twitter進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并將其作為與讀者互動(dòng)以及尋找新選題的手段。
傳統出版的新機遇

　　面對數字時(shí)代的讀者，美國傳統出版業(yè)努力適應新的內容傳播方式，根據內容資源的特點(diǎn)進(jìn)行有效配置和開(kāi)發(fā)，延伸多樣化的數字產(chǎn)品形態(tài)，提高出版經(jīng)營(yíng)的管理效率和經(jīng)濟效益。

　　美國大眾出版業(yè)在新技術(shù)、新媒體環(huán)境下，主要將移動(dòng)出版、離線(xiàn)閱讀作為重要的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，致力于電子書(shū)和有聲書(shū)的出版，并重視與電子書(shū)零售商、搜索引擎和其他渠道的合作關(guān)系，廣泛發(fā)布數字內容。一些出版企業(yè)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)電子書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站都具有追蹤客戶(hù)個(gè)人信息的服務(wù)功能，能按客戶(hù)的購買(mǎi)記錄自動(dòng)分析客戶(hù)的購買(mǎi)傾向和愛(ài)好，建立面向特定客戶(hù)的“推薦書(shū)目”。

　　哈珀·柯林斯出版集團數字商務(wù)發(fā)展部副總裁萊斯利·赫爾斯認為，電子書(shū)帶來(lái)了公司整體利潤的增加，電子書(shū)與傳統圖書(shū)會(huì )肩并肩地前行。目前，哈珀·柯林斯耗巨資建立的數字化內容倉庫已經(jīng)存儲了超過(guò)2.3萬(wàn)種電子書(shū)。

　　阿歇特集團美國公司電子書(shū)收入逐年快速增長(cháng)，2006年、2007年、2008年分別為45萬(wàn)美元、60萬(wàn)美元、90萬(wàn)美元。雖然阿歇特集團美國公司2008年電子書(shū)收入僅占總收入的1%，但預計2009年將占5%，并爭取5年達到20%。

　　在掌握足夠多專(zhuān)業(yè)內容的基礎上建立專(zhuān)業(yè)數據庫和在線(xiàn)發(fā)布平臺，是美國專(zhuān)業(yè)出版常見(jiàn)的數字出版模式。湯姆森·路透集團通過(guò)數據量龐大的Westlaw在線(xiàn)平臺，向全球用戶(hù)提供法律條例和案例資料的搜索服務(wù)，并幫助他們整合應用內容信息，以規�；�的專(zhuān)業(yè)內容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。

　　在數字出版市場(chǎng)規模不斷擴大、同質(zhì)化競爭日趨普遍的情況下，專(zhuān)業(yè)品牌對讀者的消費選擇具有更強的吸引力。哈佛商學(xué)院出版社將期刊《哈佛商業(yè)評論》的品牌影響力延伸到數字出版領(lǐng)域，在向世界各地客戶(hù)銷(xiāo)售出版社的電子書(shū)和電子期刊的同時(shí)，還依靠品牌優(yōu)勢打造出以“改善全球企業(yè)管理”為目標的在線(xiàn)培訓平臺。

　　而美國教育出版的數字化發(fā)展思路，側重于內容的深度挖掘加工和高附加值的增值服務(wù)。培生教育集團為保持其在內容、技術(shù)和考試測評領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，將其長(cháng)期積累的內容資源進(jìn)行系統整合，開(kāi)發(fā)遠程教學(xué)網(wǎng)，建立起網(wǎng)上網(wǎng)下相結合的個(gè)性化教學(xué)服務(wù)平臺，向讀者提供電子教材、教輔更新、教學(xué)支持、考試和評估等，使出版服務(wù)延續到用戶(hù)的整個(gè)學(xué)習過(guò)程中。

　　“新技術(shù)象征著(zhù)無(wú)窮的機遇”。美國出版企業(yè)十分重視技術(shù)的投入與應用，一些經(jīng)濟實(shí)力雄厚的出版商大都通過(guò)收購IT企業(yè)的方式來(lái)加快數字化進(jìn)程。2008年，麥格勞·希爾集團收購了一家以數據分析見(jiàn)長(cháng)的技術(shù)公司，應用領(lǐng)先的資料統計技術(shù)在數字產(chǎn)品的研發(fā)上獲得成功。

　　在經(jīng)濟全球化背景下，一些大型國際出版集團還以數字出版為突破口開(kāi)展外向合作，在提高出版業(yè)務(wù)能力的同時(shí)，擴大企業(yè)的影響力和贏(yíng)利能力。麥格勞·希爾、圣智和培生等教育出版集團都已經(jīng)在世界各地建立了比較完善的數字出版資源體系，通過(guò)增加當地信息內容，實(shí)施本地化出版策略，以滿(mǎn)足不同地區的客戶(hù)需求。

　　美國數字出版實(shí)踐的新啟迪

　　美國數字出版實(shí)踐表明，作為傳統出版和高新技術(shù)相互結合的新興出版業(yè)態(tài)，數字出版這條富于資源和市場(chǎng)魅力的紐帶，把內容、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等緊緊地聯(lián)系在了一起，正在改變著(zhù)傳統出版的各個(gè)環(huán)節，其強勁的發(fā)展勢頭和巨大的產(chǎn)業(yè)潛力不容忽視。目前，美國傳統出版業(yè)數字出版的收入正在逐年增加，并已成為少數出版商的重要收入來(lái)源。

　　近幾年，我國數字出版也呈現快速發(fā)展態(tài)勢，數字媒體迅猛增長(cháng)，受眾群不斷擴大，數字出版的功能進(jìn)一步擴展。但也有一些中小出版企業(yè)，由于受到投入資金不足、商業(yè)模式模糊、數字技術(shù)和管理人才缺乏等問(wèn)題的限制，利用數字化創(chuàng )新出版模式的動(dòng)力不足，對數字出版缺乏緊迫性。從美國一些出版企業(yè)開(kāi)展數字出版的成功經(jīng)驗來(lái)看，數字出版領(lǐng)域的開(kāi)拓投入要具有較強的堅定性，不能把初期贏(yíng)利作為主要追求目標，而應重點(diǎn)著(zhù)眼于通過(guò)信息化基礎設施的建設和具體項目的運作參與到數字出版的實(shí)踐過(guò)程中，為進(jìn)一步發(fā)展聚集資源、儲備技術(shù)、打造隊伍。

　　美國數字出版的市場(chǎng)化發(fā)展是基于電子閱讀器的普及和讀者真實(shí)的閱讀需求，從中我們更多地感受到美國出版業(yè)對數字出版未來(lái)所持的樂(lè )觀(guān)態(tài)度。在美國，共享網(wǎng)站都要求安裝“版權過(guò)濾”軟件，以阻止上傳公開(kāi)受版權保護的內容。此外，美國電子書(shū)擁有獨立ISBN號，使其能跟傳統圖書(shū)同等地位地融入到出版物的銷(xiāo)售管理系統中，并按規定向作者支付版稅，有效保障了出版者和作者的權益。在數字出版標準化問(wèn)題上，美國國際數字出版論壇(IDPF)提出的開(kāi)放性電子書(shū)行業(yè)標準格式“EPUB”，已經(jīng)被蘭登書(shū)屋、哈伯·柯林斯等大型出版商采用。今年7月，谷歌和索尼共同推出了100萬(wàn)種“EPUB”格式電子書(shū)。

　　在我國，受制于電子閱讀器普及問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題、數字版權問(wèn)題、數字內容監管問(wèn)題等，電子書(shū)的銷(xiāo)售過(guò)于依賴(lài)圖書(shū)館等機構消費者，并沒(méi)有形成完全意義上的大眾市場(chǎng)，在數字出版標準化問(wèn)題上，也還需要克服體制性和技術(shù)性障礙。我國傳統出版企業(yè)要重視新技術(shù)的發(fā)展和應用，加強與技術(shù)商的合作，建立以共享互利為原則的機制，在權益的制衡中掌握主動(dòng)，使技術(shù)更好地為內容資源的傳播和增值服務(wù)。

　　出版企業(yè)的行業(yè)聯(lián)合能夠實(shí)現數字出版資源的聚合效應。培生、麥克勞·希爾、圣智等幾大教科書(shū)出版商在2007年共同成立了專(zhuān)門(mén)提供電子化教材的CourseSmart公司，在積聚更多資源的同時(shí)，也降低了各自所承擔的風(fēng)險。目前，CourseSmart公司已經(jīng)向近6000所學(xué)校提供了電子教材。我國傳統出版企業(yè)要在數字出版領(lǐng)域取得突破，除了要善于開(kāi)發(fā)企業(yè)內部資源，還要能創(chuàng )新資源、整合思路，把更多的社會(huì )資源轉化為與數字出版有關(guān)的共享資源，在數字出版技術(shù)研發(fā)應用、內容資源整合開(kāi)發(fā)、運營(yíng)服務(wù)、市場(chǎng)推動(dòng)、資本合作等各層面進(jìn)行多元化合作，以?xún)热葙Y源質(zhì)的提升和量的積累，更深入、更廣泛、更長(cháng)期地開(kāi)展數字出版。

　　隨著(zhù)我國國際地位的不斷提高和國際交往的日益廣泛，世界各國了解我國、與我國加強合作的愿望十分強烈，這給我國數字產(chǎn)品進(jìn)軍國際市場(chǎng)帶來(lái)新的機遇。我國傳統出版業(yè)應分析國際市場(chǎng)需求，積極開(kāi)拓數字出版國際市場(chǎng)。

　　成熟的資本市場(chǎng)和強大的經(jīng)濟實(shí)力，是大型出版企業(yè)實(shí)施數字化戰略、提高企業(yè)核心競爭力的有力保證。培生等一些全球性出版集團通過(guò)兼并重組，已有效地實(shí)現了資源整合，并在數字出版領(lǐng)域搶占了先機。我國出版集團大多數是地方性、綜合性出版集團，要借鑒國際數字出版的先進(jìn)理念與技術(shù)，通過(guò)資本運作和資源重組來(lái)增強數字出版對規�；�和專(zhuān)業(yè)化的要求，力爭在數字出版領(lǐng)域取得跨越式突破。

　　總之，我國傳統出版業(yè)只要立足于內容資源，借助技術(shù)推力，實(shí)現內容資源、人才資源、品牌資源的優(yōu)勢在數字化環(huán)境中的延伸和發(fā)展，找到符合自身特點(diǎn)的數字出版贏(yíng)利模式和發(fā)展方向，其未來(lái)值得期待。


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