【我要印】訊：《紐約時(shí)報》的數字化轉型歷程表明，雖然變革無(wú)法避免，但將高質(zhì)量?jì)热菖c新技術(shù)相結合，創(chuàng )造出更符合互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值規律的內容，并建立起一種將“今天的卓越和明天的潛力”聯(lián)結起來(lái)的商業(yè)模式并非不可能。

　　當門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎和用戶(hù)自創(chuàng )內容帶來(lái)的信息無(wú)限供應，逐漸消解了傳統媒體把持的信息收集與發(fā)布權威，傳統媒體“按份售賣(mài)信息”的盈利模式自然也就變得無(wú)處著(zhù)力。面對這樣的危機，越來(lái)越多的傳統媒體開(kāi)始創(chuàng )建自己的網(wǎng)站，將內容搬遷到互聯(lián)網(wǎng)上。信息輸出渠道的改變，雖然的確吸引了更多的新讀者，但卻未能幫助傳統媒體收回失去的權杖。很多媒體在“收費失去讀者、不收費失去生意”的兩難中左右搖擺，無(wú)從尋找新的盈利模式。

　　讓媒體行業(yè)陷入困境的，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)對以往媒體行業(yè)“端口收費”模式的消解，以及傳統媒體所提供的內容核心價(jià)值正在貶值的雙重危機。傳統媒體的數字化轉型絕非僅僅是信息輸出渠道的轉換，而必須通過(guò)對受眾及新媒體特性的悉心探究，實(shí)現產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng )新，并據此建立新的盈利模式。

　　作為傳統媒體的旗艦，紐約時(shí)報集團正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的數字化轉型。通過(guò)它的實(shí)踐經(jīng)驗、轉型路徑，以及它對于新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和布局的思路，也許可以作為傳統媒體尋求價(jià)值創(chuàng )新的極有啟發(fā)意義的一次實(shí)踐。

　　下一站：數字

　　創(chuàng )刊于1851年的《紐約時(shí)報》是美國最具影響力、也是全美發(fā)行量最大的報紙之一，但即使是這樣的傳媒驕子，也無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)襲時(shí)獨善其身：與其它傳統媒體一樣，它陷入發(fā)行量萎縮、廣告銷(xiāo)售下降等經(jīng)營(yíng)狀況下滑的窘境。為了擺脫困境，它正在母公司紐約時(shí)報集團的帶領(lǐng)下，努力轉型，邁向媒體產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)時(shí)代：數字化傳媒。

　　其實(shí)，《紐約時(shí)報》早在互聯(lián)網(wǎng)初露萌芽的時(shí)候，便已經(jīng)看到它將成為未來(lái)主流媒介的大趨勢。然而，在如何利用互聯(lián)網(wǎng)的力量上，它卻經(jīng)歷了幾次挫折。

　　1995年，《紐約時(shí)報》就成立了專(zhuān)門(mén)的數字媒體公司，并將報紙的內容搬上了網(wǎng)絡(luò )。但在最初發(fā)展的幾年間，紐約時(shí)報集團還是沿用了報紙的方式和團隊來(lái)運營(yíng)網(wǎng)站。到1999年，紐約時(shí)報集團已經(jīng)意識到自己這樣沿襲傳統媒體的經(jīng)營(yíng)思路，必定以失敗告終。

　　為了避免新技術(shù)與組織內在價(jià)值觀(guān)的沖突，克萊頓.克里斯坦森曾經(jīng)為產(chǎn)業(yè)在位者應對顛覆性創(chuàng )新提出一個(gè)解決方案：管理最高層首先調配充分的資金和資源，然后交給一個(gè)視其為機會(huì )而非威脅的獨立機構來(lái)運作，這樣創(chuàng )新流程從此才能真正開(kāi)始。

　　紐約時(shí)報集團開(kāi)始將網(wǎng)站的管理同傳統媒體進(jìn)行分割，成立了獨立核算的《紐約時(shí)報》數碼公司,負責紐約時(shí)報網(wǎng)站和波士頓環(huán)球網(wǎng)在內的50余個(gè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，并設有各種類(lèi)型的數據庫以供讀者查閱�！都~約時(shí)報》和《波士頓環(huán)球報》網(wǎng)絡(luò )版擁有獨立的管理層和采編隊伍，按照網(wǎng)絡(luò )新聞自身的規律來(lái)運營(yíng)。根據2009年6月尼爾森公司的報告，www.nytimes.com位居全球新聞時(shí)事網(wǎng)站前五。

　　為了了解互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的喜好，《紐約時(shí)報》成立了業(yè)內第一家網(wǎng)絡(luò )研發(fā)部門(mén)，用以研究讀者正在變化的閱讀習慣和對新聞呈現渠道和形式的偏好，以提供獨特的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)吸引網(wǎng)民，并通過(guò)滿(mǎn)足廣告主越來(lái)越強烈的精準投放需求贏(yíng)得廣告的投放。

　　 收費？免費？

　　僅僅通過(guò)將內容從紙張遷移到屏幕上這一渠道的改變，《紐約時(shí)報》就已經(jīng)帶來(lái)了更多的用戶(hù)。調查顯示，報紙通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所得到的讀者，大部分是新用戶(hù)，十個(gè)報紙網(wǎng)站讀者中大約只有四人閱讀傳統的印刷產(chǎn)品，其他六人往往是沒(méi)有閱讀傳統印刷產(chǎn)品習慣的青年人。然而，光依靠互聯(lián)網(wǎng)的便利性和免費吸引來(lái)更多消費者，卻并不意味著(zhù)能帶來(lái)更多盈利。

　　《紐約時(shí)報》網(wǎng)站最初上線(xiàn)時(shí)采取對國內用戶(hù)免費、對國外用戶(hù)收費的策略。這一策略也許是由于國際用戶(hù)對廣告主價(jià)值有限，然而在進(jìn)入一個(gè)新渠道時(shí)，依據廣告價(jià)值高低對網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)采取歧視性定價(jià)，顯然并不明智。對國外用戶(hù)收費的舉動(dòng)大大削弱了《紐約時(shí)報》在國際上的地位和影響力，因為在一年半后紐約時(shí)報集團就匆匆宣布網(wǎng)站對全球用戶(hù)統統免費。

　　接下來(lái)，《紐約時(shí)報》的思路轉向對高價(jià)值產(chǎn)品收費的模式。2005年，閱讀普通新聞仍然免費，網(wǎng)站推出的“時(shí)報精選”——報刊的社論及專(zhuān)欄作家的獨家報道、歷史檔案——則是收費的。這項服務(wù)每年為集團實(shí)現了1000萬(wàn)美元的收入，但同樣面臨著(zhù)流量減少和遭受知識界批評的壓力，最后又以重新免費開(kāi)放收場(chǎng)。在兩次碰壁后，近期紐約時(shí)報網(wǎng)站又再度考慮向用戶(hù)收取每月五美元的包月瀏覽費。

　　在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的價(jià)值大都由能夠匹配用戶(hù)關(guān)注和廣告商投放需求的搜索引擎獲取，內容提供商在這條價(jià)值鏈上只能分享極少的份額。傳統媒體數字化轉型后，如何逃離收費則用戶(hù)大量流失、免費則難免入不敷出的兩難窘境，同樣也是《紐約時(shí)報》苦惱的問(wèn)題。

　　生產(chǎn)“關(guān)于知識的知識”

　　雖然認為變革已無(wú)法避免，紐約時(shí)報集團管理層仍篤信高質(zhì)量?jì)热莓a(chǎn)品的價(jià)值，紐約時(shí)報集團的轉型目標是“努力準備在消費者希望的任何平臺上，來(lái)支持我們的新聞、廣告和其他關(guān)鍵業(yè)務(wù)，將傳統的時(shí)報新聞與新技術(shù)和社會(huì )組織結合在一起，創(chuàng )造一種可將我們今天的卓越和明天的潛力整合起來(lái)的商業(yè)模式”。

　　要想在數字化變革的過(guò)程中攫取到價(jià)值“富礦”，僅憑對傳統新聞信息的數字化改造恐怕并不是最有效的。2005年2月，紐約時(shí)報集團以4.1億美元收購了生活類(lèi)資訊網(wǎng)站About.Com，通過(guò)它生產(chǎn)更加符合互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值規律的內容——“關(guān)于知識的知識”。

　　成立于1996年的About.com網(wǎng)站是一家原創(chuàng )類(lèi)生活網(wǎng)站,為網(wǎng)民解答日常生活中碰到的各種問(wèn)題，訪(fǎng)問(wèn)量在全美排名前15位。它的優(yōu)勢在于提供給用戶(hù)的信息是可靠且可追溯的。在A(yíng)bout的網(wǎng)站首頁(yè)，就可以在顯著(zhù)的位置看到其對自身價(jià)值的闡述：專(zhuān)業(yè)指導，絕非臆測。  

　　跟問(wèn)答平臺Ask.com、百度知道、維基百科等網(wǎng)站不同，About網(wǎng)站所提供的答疑解惑服務(wù)并不是由成千上萬(wàn)的熱心網(wǎng)友自發(fā)完成的，而是由About挑選出來(lái)的各個(gè)領(lǐng)域的草根專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行解答的。這些合作專(zhuān)家被About稱(chēng)為“幫手”，根據發(fā)布文章的數量、相應廣告點(diǎn)擊量與網(wǎng)站進(jìn)行分成。About為每名幫手提供獨立的發(fā)布平臺，在這個(gè)平臺上，幫手必須將自己的真實(shí)姓名、教育背景、相關(guān)領(lǐng)域實(shí)踐經(jīng)驗等信息公之于眾。About中國子公司阿邦網(wǎng)的副總經(jīng)理王文偉先生解釋說(shuō)，網(wǎng)民之所以使用About，就是因為相信這里可以在最短的時(shí)間內找到最“靠譜”的答案。

　　About網(wǎng)站依然靠廣告模式盈利。因為瀏覽About網(wǎng)站的用戶(hù)都帶有明確的指向，在可信度高的內容下面配合同一話(huà)題的相關(guān)廣告，符合廣告主最為看重的“精準投放”原則。因此很多公司都認可About這個(gè)廣告平臺。在被《紐約時(shí)報》收購后，About已經(jīng)聚集了近800多個(gè)涉及生活方方面面的幫手，發(fā)展了22個(gè)不同主題的頻道，廣告收入超過(guò)一億美元。

　　更重要的是，About.Com讓紐約時(shí)報公司開(kāi)始摸索到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值重心。傳統媒體將資源上網(wǎng)后，都希望通過(guò)自己的品牌效應來(lái)吸引用戶(hù)登錄自己的網(wǎng)站。但現在就連門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都在漸漸失去對用戶(hù)的黏性，何況專(zhuān)業(yè)的新聞網(wǎng)站，黏著(zhù)用戶(hù)注定不是其優(yōu)勢所在。在收購About.Com之前，《紐約時(shí)報》的內容在搜索引擎面前并不占優(yōu)勢，尤其是龐大的歷史存檔，抓取效果更加不理想，這讓它的優(yōu)質(zhì)內容資源在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代難以接近用戶(hù)。

　　而About.Com從沒(méi)有采用過(guò)門(mén)戶(hù)的策略，從一開(kāi)始就針對搜索引擎來(lái)進(jìn)行內容的推廣。在很多商業(yè)價(jià)值很高的生活類(lèi)關(guān)鍵詞上，About的內容已經(jīng)排到了搜索結果的前幾位，網(wǎng)站的流量絕大部分都是通過(guò)搜索引擎直接導入內容頁(yè)面，來(lái)自網(wǎng)站首頁(yè)的流量只占到總流量的1%不到。而阿邦網(wǎng)自從2008年6月正式上線(xiàn)以來(lái)，也已經(jīng)邀請到了超過(guò)200個(gè)幫手，建立了12個(gè)生活領(lǐng)域的頻道,為用戶(hù)提供誠信的、可靠的、有指導性的原創(chuàng )內容。這些內容更加幫助到中國的用戶(hù)解決他們日常生活中的問(wèn)題。

　　通過(guò)并購About這類(lèi)有助于將“今天的優(yōu)秀和明天的潛力”整合起來(lái)的新業(yè)務(wù)，《紐約時(shí)報》正在從擔憂(yōu)互聯(lián)網(wǎng)的增長(cháng)會(huì )蠶食核心業(yè)務(wù)，轉而關(guān)注如何建立可以加強和改進(jìn)核心業(yè)務(wù)的新模式。
 

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