【我要印】訊：更多時(shí)候，消費者容易將“手機廣告”和“垃圾短信”掛鉤，但對于商家而言，“手機廣告”無(wú)疑是精準營(yíng)銷(xiāo)的寵兒。

　　你可以不看郵件、不理會(huì )網(wǎng)頁(yè)上的廣告，可是你不會(huì )不看手機短信和彩信。

　　有媒體的地方就會(huì )有廣告，手機作為繼紙媒、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)之后“第五媒體”的性質(zhì)一經(jīng)顯露，人們就開(kāi)始琢磨如何在手機上做廣告，如今有些商家已經(jīng)嘗到甜頭，并對其大力推崇。

　　Jupiter Research的最新調查報告顯示，盡管當前的經(jīng)濟低迷已經(jīng)導致廣告業(yè)下滑的趨勢，但手機廣告市場(chǎng)卻大有逆勢增長(cháng)的勢頭——預計將在2014年增長(cháng)到57億美元。

　　手機廣告不是垃圾短信

　　提到手機廣告，相信為數眾多的用戶(hù)會(huì )想到那些惱人的詐騙短信。自去年央視3.15晚會(huì )爆出分眾傳媒的垃圾短信制造內幕以來(lái)，垃圾短信便成為了眾矢之的，其直接結果是：普通民眾“一刀切”的把手機廣告視為垃圾短信的“別名”，將兩者混為一談；曾經(jīng)一度輝煌的分眾無(wú)線(xiàn)在一夜之間變得靜悄悄。隨即而來(lái)的，是運營(yíng)商們?yōu)槎糁评�圾短信積極采取新的舉措：原中國聯(lián)通推出“短信寶”增值服務(wù)，讓用戶(hù)自行選擇是否接受短信，而原中國移動(dòng)則建立了監控平臺，用以識別垃圾短信；工業(yè)和信息化部更是加大了打擊力度，于去年6月全面啟動(dòng)了垃圾短信息整治專(zhuān)項行動(dòng)。今年的3.15晚會(huì )再次將矛頭指向垃圾短信，不過(guò)這一次央視沒(méi)有停留在垃圾短信的外圍勢力，而是深入這個(gè)利益團體的核心。

　　垃圾短信可氣并不意味著(zhù)手機廣告該禁。區隔于垃圾短信，手機廣告才能名正言順的走入廣告新時(shí)代。事實(shí)上，手機廣告有多種模式，如短信廣告、WAP站點(diǎn)、本地化廣告、手機視頻廣告、游戲廣告、折扣券、間隙廣告等。顯然，垃圾短信至多是短信廣告的異化形式，兩者之間的區別，除了法律層面上的要求，更重要的是用戶(hù)是否同意接受。

　　作為一種新形式，手機廣告近年來(lái)被廣泛看好。微軟廣告和出版商解決方案業(yè)務(wù)副總裁斯科特豪伊（ScottHowe）近日表示：“五年內手機廣告會(huì )占據5%-10%的全球廣告支出，這會(huì )逐步實(shí)現。”谷歌CEO埃里克•施密特（EricSchmidt）此前也曾聲稱(chēng)手機廣告的營(yíng)收將來(lái)會(huì )超過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收。

　　精準為王

　　所有商家都希望投入的廣告費用能夠盡可能多的收到效益，精準營(yíng)銷(xiāo)是大家追求的目標。對于商家而言，手機廣告最吸引他們的，在于它比目前任何一種廣告形式都更容易實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。

　　北京大學(xué)廣告學(xué)系教授陳剛曾經(jīng)指出，手機媒體的優(yōu)勢首先是高普及和高到達性，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的點(diǎn)對點(diǎn)溝通是傳統媒體無(wú)法企及的；其次是高度貼近性，手機至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通；再次，手機廣告具有定向跟蹤分析能力，通過(guò)與移動(dòng)運營(yíng)商的合作，廣告主們可以了解到手機用戶(hù)每月話(huà)費額度，而按照邏輯推理，手機話(huà)費越高的用戶(hù)其收入越高，購買(mǎi)力也越強，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰(shuí)是自己的潛在消費群體，做到有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)。

　　正是因為手機媒體的這些優(yōu)勢，使得手機廣告同樣具備了其它媒體所不可比擬的特性：分眾、定向、互動(dòng)與及時(shí)。

　　分眾即是按消費者特性及需求，對消費者群體的劃分和歸類(lèi)。定向，是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播，這是手機廣告的最大特點(diǎn)，即能夠以用戶(hù)數據庫為基礎開(kāi)展精確定向營(yíng)銷(xiāo)，準確地篩選出目標用戶(hù)并施以針對性的行銷(xiāo)策略�；�動(dòng)，是說(shuō)在廣告傳遞過(guò)程中，廣告主與終端用戶(hù)的雙向交流，對廣告受眾來(lái)說(shuō)，如果在雜志上看到一件心儀的衣服，用手機拍攝下來(lái)，發(fā)送到指定號碼或郵箱，就可以獲得服裝經(jīng)銷(xiāo)商贈送的電子打折券，顯然既實(shí)惠又方便，同時(shí)，通過(guò)直接回復所接受到的廣告，受眾可直接參與企業(yè)的活動(dòng)，而由于手機短信可保留，他們也可以憑出示短信參與企業(yè)的活動(dòng)。及時(shí)：廣告的傳播從時(shí)間、群體、速度上體現最優(yōu)組合，由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間及時(shí)到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據用戶(hù)反饋，對廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評估，為受眾和業(yè)主提供高價(jià)值。

　　作為一種隨身攜帶的終端，手機已經(jīng)成為人們每天接觸最多的物品，用戶(hù)幾乎可以隨時(shí)隨地的查看通過(guò)手機推送的廣告，而且總是獨立使用，因此，用戶(hù)對手機上的內容總是會(huì )產(chǎn)生一種“親近”的、可信賴(lài)的感覺(jué)，似乎這些內容是專(zhuān)為自己定制的。這種對于消費者的親近感，顯得難得而重要。

　　期待3G帶來(lái)變化

　　兩年前，當谷歌正式發(fā)布其手機發(fā)展方案，將手機廣告確定為其未來(lái)發(fā)展目標時(shí)，美國WilliamBlair＆Co分析師特洛伊•馬斯汀曾說(shuō)：“我不知道2009年或此后的發(fā)展情況會(huì )怎樣，但我對他們發(fā)展手機網(wǎng)絡(luò )服務(wù)和廣告的計劃非�？春�。”

　　2006年，分眾傳媒收購凱威點(diǎn)高并宣布以此為契機進(jìn)入手機廣告領(lǐng)域，這一年成為中國手機廣告發(fā)展元年。如文本之前所述，手機廣告有短信廣告、WAP站點(diǎn)、本地化廣告、手機視頻廣告、游戲廣告等多種形式，而后兩種形式對于帶寬有著(zhù)更高的要求。顯然，伴隨3G的來(lái)臨，帶寬將不是問(wèn)題，因此，長(cháng)遠來(lái)看，2009年或將成為手機廣告發(fā)生質(zhì)變的新元年。

　　當然，現今的手機廣告仍存在諸多問(wèn)題。比如，分眾無(wú)線(xiàn)“垃圾短信”事件某種程度上是因為用戶(hù)的不習慣造成的，這反映出，作為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的終端，用戶(hù)的培育至關(guān)重要；手機媒體也有其先天不足之處：傳輸信息量少、可視屏幕小、用戶(hù)個(gè)人隱私需要保護等；此外，有傳媒專(zhuān)家認為，手機廣告在短期內不會(huì )取代傳統廣告，當務(wù)之急是要建立起能兼得現有的廣告業(yè)和通信業(yè)之長(cháng)的可持續發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現產(chǎn)業(yè)的共贏(yíng)，走向手機廣告準而不擾的時(shí)代。

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