【我要印】據報道：報紙網(wǎng)站的“收費vs廣告”爭論由來(lái)已久，今年5月初，當默多克對外宣布其擁有的新聞集團要停止提供 “免費午餐”，向報紙網(wǎng)站的讀者收費時(shí)，報紙網(wǎng)站經(jīng)?營(yíng)模式爭論再次成為熱點(diǎn)。
　　收費還是廣告，歐美報紙網(wǎng)站未曾停止的爭論。其實(shí)，在報紙網(wǎng)站收費與否的問(wèn)題上，默多克本人也經(jīng)?過(guò)了多次轉變，先是2007年宣稱(chēng)對《華爾街日報》網(wǎng)站取消收費并取消《紐約時(shí)報》“Time Select”內容收費，再到此前高調譴責google等新聞搜索網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò )的寄生蟲(chóng)，最后又回到現在的收費言論，可見(jiàn)傳媒巨頭在網(wǎng)絡(luò )收費與否的問(wèn)題上，其實(shí)也沒(méi)有清晰的答案。
　　而在多年前，美國報業(yè)就曾針對報紙網(wǎng)站“收費vs廣告”的問(wèn)題展開(kāi)過(guò)爭論，最終大多數網(wǎng)站還是選擇了后者。一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯?就是，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放環(huán)境造就了用戶(hù)免費從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的習慣，報紙網(wǎng)站通過(guò)免費開(kāi)放內容，吸引更多的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，進(jìn)而通過(guò)網(wǎng)站廣告實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)。目前，具備特殊資源并成功實(shí)施訂閱收費的報紙網(wǎng)站只是少數，例如《華爾街日報》網(wǎng)站由于提供財經(jīng)?新聞的服務(wù)，成為較早實(shí)施訂閱收費服務(wù)并獲得成功的網(wǎng)站之一，但大多數網(wǎng)站無(wú)論是國外的報紙網(wǎng)站，還是國內的報紙網(wǎng)站，走的還是廣告經(jīng)?營(yíng)的模式。
　　然而，網(wǎng)站流量的上升并不會(huì )必然換來(lái)廣告營(yíng)收的增長(cháng)，免費內容的易得性注定了用戶(hù)對該內容投入的關(guān)注并沒(méi)有有償內容高，因而網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格也就得不到保障。報紙網(wǎng)站期待通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告幫補高昂的生產(chǎn)成本，最終事實(shí)卻是互聯(lián)網(wǎng)廣告的定價(jià)往往比報紙廣告定價(jià)低得多，網(wǎng)絡(luò )廣告對報業(yè)集團的營(yíng)收貢獻是±?水車(chē)薪。商業(yè)網(wǎng)站特別是搜索引擎的興起，使得內容網(wǎng)站徹底淪為了他們的下家，傳統報紙網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)權正在喪失。
　　同時(shí)，2008年的經(jīng)?濟危機給了報業(yè)更大的生存壓力，美國已有多家報業(yè)集團申請破產(chǎn)，多家傳統報紙放棄印刷版徹底變成網(wǎng)絡(luò )發(fā)行。在互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)法幫助報業(yè)集團度過(guò)危機的情況下，報業(yè)急需通過(guò)其他方式展開(kāi)自救，此時(shí)收費閱讀便成為了沒(méi)有選擇的選擇。
　　可見(jiàn)，美國報業(yè)對收費閱讀的探索并未明朗，對于發(fā)展中的中國報業(yè)，跟進(jìn)還是觀(guān)望，這是個(gè)問(wèn)題。某種意義上說(shuō)，中美報業(yè)在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的心態(tài)并不相同。美國報業(yè)已經(jīng)?經(jīng)?過(guò)了上百年的發(fā)展，目前已處于衰退期，在互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)?濟危機的雙重沖擊下，其賴(lài)以生存的廣告收入急劇萎縮并加速下滑，這一趨勢在短期內看不到改變的可能。形成對比的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)節節高升，因此美國報業(yè)急于向互聯(lián)網(wǎng)轉型，互聯(lián)網(wǎng)（無(wú)論廣告還是收費）已經(jīng)?成為其僅有的救命稻草。然而在與google、yahoo等互聯(lián)網(wǎng)新興力量的較量中，美國報業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域并沒(méi)有獲得預想中的成功。在資本市場(chǎng)的壓力下，報業(yè)急需在互聯(lián)網(wǎng)中尋求突圍，于是一向信奉內容為王的報業(yè)媒體又開(kāi)始把目光投向了內容收費。而中國報業(yè)市場(chǎng)才發(fā)展了20多年，目前整體仍在上升期中，收支平衡未被打破。更為重要的是，中國報業(yè)并沒(méi)有來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，也不像美國報業(yè)一樣面臨著(zhù)嚴峻的生死考驗。因而，在這個(gè)意義上，美國報業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)收費是市場(chǎng)壓力推動(dòng)下的自我拯救，而中國報業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至少從目前看仍是一種前瞻性的主動(dòng)求變與未雨綢繆。
　　大眾化、同質(zhì)化內容使得國內報業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò )收費的土壤??在美國報業(yè)中，收費閱讀并非沒(méi)有成功案例，《華爾街日報》網(wǎng)站已經(jīng)?實(shí)行了多年的收費訂閱并且收入可觀(guān)。然而，中國報業(yè)的區域格局、內容的同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)付費意識的缺失以及商業(yè)新聞門(mén)戶(hù)和區域競爭對手的存在，都在客觀(guān)上制約了報紙網(wǎng)站收費閱讀的可行性，使得目前國內網(wǎng)絡(luò )訂閱收費缺少必需的成長(cháng)土壤。
　　目前國內報業(yè)屬地管理特色明顯，作為報業(yè)市場(chǎng)主體的日報、晚報和都市報基本為區域性報紙，如果網(wǎng)絡(luò )發(fā)行受眾群聚焦在區域內，受眾面窄?就會(huì )使得網(wǎng)絡(luò )收費的范圍受到限制，網(wǎng)絡(luò )收費訂閱還未開(kāi)始就已經(jīng)?看見(jiàn)了“天花板”。另一種常見(jiàn)的邏輯?是，區域內的日報和都市報通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂閱手段，把部分印刷版訂戶(hù)轉化成互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而大大減少報紙的發(fā)行成本，變相地提高報紙利潤。但其實(shí)這樣的邏輯?并不成立：一則是目前國內報業(yè)市場(chǎng)即使在網(wǎng)絡(luò )報紙免費閱讀的情況下，線(xiàn)下訂閱用戶(hù)尚且未有轉移至網(wǎng)絡(luò )的跡象，期望他們在網(wǎng)絡(luò )報紙收費后轉向網(wǎng)絡(luò )并不現實(shí)；再者，即使用戶(hù)真的如我們所愿轉移向網(wǎng)絡(luò )報紙，其中所節省的印刷發(fā)行成本也往往不足以彌補用戶(hù)轉移后因印刷版發(fā)行量下降造成的廣告流失，畢竟目前互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格仍然遠遠低于印刷廣告，用戶(hù)或許可以轉移至網(wǎng)絡(luò )報紙，廣告卻不然。一個(gè)極端的例子就是，歐洲首家放棄紙版發(fā)行專(zhuān)攻網(wǎng)絡(luò )的報紙 Taloussanomat 在轉型后，的確節約了52％的支出，然而其收入卻下降了超過(guò)75％�？梢�(jiàn)，期望通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò )訂閱降低發(fā)行成本在邏輯?上成立，但在財務(wù)上卻起了反作用。
　　因此，更為合理的策略是我們把網(wǎng)絡(luò )讀者當作報紙的增量用戶(hù)來(lái)看待，通過(guò)增量用戶(hù)創(chuàng )造增量的利潤。然而國內報業(yè)并未形成諸如美國報業(yè)市場(chǎng)的一城一報格局，在中國一個(gè)較大的省會(huì )城市，五六份綜合性日報并存的現象并不罕見(jiàn)，各報內容雖有差異，但差異并沒(méi)有大到用戶(hù)愿意掏錢(qián)付費訂閱的程度。對于習慣于免費獲取資訊的互聯(lián)網(wǎng)讀者來(lái)說(shuō)，轉向其他報紙的網(wǎng)站并不需要花費很多力氣，網(wǎng)絡(luò )報紙并沒(méi)有向用戶(hù)叫板的本錢(qián)，強制的實(shí)施收費訂閱最終只是把用戶(hù)送給對手網(wǎng)站。對于國內大多數報紙網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，由于同城報業(yè)競爭的存在以及內容的同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò )訂閱收費時(shí)機并不成熟。
　　另一方面，國內網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)并沒(méi)有形成為互聯(lián)網(wǎng)內容付費的意識。蘋(píng)果通過(guò)iPod在線(xiàn)音樂(lè )銷(xiāo)售在歐美成功銷(xiāo)售數以?xún)|計的MP3，然而國內網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)對音樂(lè )的消費從來(lái)都是免費從網(wǎng)絡(luò )下載。亞馬遜Kindle推出一年后出貨量達到25萬(wàn)，電子書(shū)售賣(mài)正成為亞馬遜新的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)，而國內各式各樣的免費盜版電子書(shū)下載網(wǎng)站正大行其道，版權內容鮮有問(wèn)津。我們應該看到，對于音樂(lè )、書(shū)籍這類(lèi)耐用性?xún)热荩ǘ啻问褂茫�，國內網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)尚無(wú)付費的打算，那么期望他們?yōu)樾侣勥@類(lèi)快消式的數字內容付費更無(wú)可能，至少在短期內看不到轉變的趨勢。
　　而搜索引擎、幾大商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的存在，又使得報紙網(wǎng)站新聞成為易得性資源。傳統報業(yè)媒體過(guò)去多年已經(jīng)?與幾大商業(yè)門(mén)戶(hù)形成了穩定的新聞售賣(mài)關(guān)系，如無(wú)重大轉折性事件發(fā)生，這種關(guān)系或許將一直維持下去，加上搜索引擎的普及應用，報紙新聞對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)?是易得性資源，在內容獲取上設置門(mén)檻的想法并不現實(shí)。退一步說(shuō)，即使各家報社形成攻守同盟，不再向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供內容，在目前的版權保護力度并不到位的監管體制下，也不能保證某個(gè)付費訂戶(hù)不會(huì )把網(wǎng)站的新聞post到免費網(wǎng)上并被搜索引擎收錄。
　　中國報紙網(wǎng)站需在內容上創(chuàng )新求變，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )訂閱的增量市場(chǎng)??基于上述原?因，除了個(gè)別具備獨創(chuàng )性?xún)热莸膱蠹埢蛘咝袠I(yè)報外，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò )版報紙向用戶(hù)進(jìn)行收費閱讀的想法并不現實(shí)。面對持續高速增長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)以及不太明朗甚至被看μ?的互聯(lián)網(wǎng)收費訂閱市場(chǎng)，選擇流量換廣告的免費內容瀏覽模式至少在國內會(huì )比較有說(shuō)服力。畢竟互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)?是被證明了的盈利模式。再者，無(wú)論從市場(chǎng)增長(cháng)速度還是從行業(yè)的“天花板”看，互聯(lián)網(wǎng)廣告都顯得更為誘人。
　　然而，2008年的金融危機卻向我們展示了另外一面。在金融危機的沖擊下，面向企業(yè)市場(chǎng)的收費似乎變得困難，而形成對比的是，面向用戶(hù)的收費不減反增。一個(gè)有說(shuō)服力的數據便是，在金融危機的影響下，2009年第一季度，面向企業(yè)收費的中國互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告市場(chǎng)規模發(fā)生了自2003年互聯(lián)網(wǎng)復蘇以來(lái)的首次季度環(huán)比下降，而網(wǎng)絡(luò )游戲、手機報等應用黏性高或者具有渠道優(yōu)勢的用戶(hù)收費市場(chǎng)卻依然高歌猛進(jìn)，逆勢高速增長(cháng)。從這個(gè)角度看，報業(yè)并不應該徹底放棄面向用戶(hù)收費的努力。
　　因此，對于報紙網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，合適的策略也許是：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)仍然作為報紙網(wǎng)站的主攻方向，同時(shí)通過(guò)創(chuàng )新及用戶(hù)需求的發(fā)掘，將面向用戶(hù)的收費市場(chǎng)作為報紙網(wǎng)站收入的增量部分來(lái)經(jīng)?營(yíng)。
　　我們已能明確的是：對于大多數報紙網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，未經(jīng)?加工的報紙見(jiàn)報內容無(wú)法吸引網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的付費訂閱，報紙網(wǎng)站在訂閱付費市場(chǎng)上努力的方向，既不是為了轉移線(xiàn)下用戶(hù)來(lái)節約發(fā)行成本，也不是替代網(wǎng)絡(luò )廣告的網(wǎng)站經(jīng)?營(yíng)模式，而是通過(guò)創(chuàng )新與差異化，在為用戶(hù)提供全新資訊服務(wù)需求的同時(shí)創(chuàng )造報業(yè)增量營(yíng)收市場(chǎng)。為了達到這個(gè)目的，報業(yè)至少應在內容、服務(wù)、渠道等方面做出更多努力。
　　一是細分內容服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)掘用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求。線(xiàn)上用戶(hù)與線(xiàn)下用戶(hù)有著(zhù)不同的信息需求，用戶(hù)或許不愿意為一般的報紙內容付費，但或許愿意為其喜好的內容付費。國內報紙網(wǎng)站多為報業(yè)集團所創(chuàng )辦，集團下有各種子報資源，能否以一定的維度對信息進(jìn)行分類(lèi)重組，進(jìn)而制作成用戶(hù)愿意付費的特定行業(yè)信息，付費用戶(hù)或許更加關(guān)心內容的深度而非廣度。另外，對于新聞資訊類(lèi)內容，加強時(shí)效性、強化區域服務(wù)以及對用戶(hù)的生活有幫助，也許會(huì )成為用戶(hù)是否付費的評判標準之一。
　　二是拓展服務(wù)渠道、豐富產(chǎn)品形式。發(fā)展用戶(hù)付費，并不一定只是針對互聯(lián)網(wǎng)平臺。隨著(zhù)3G普及、手機終端豐富、各種終端產(chǎn)品應用的開(kāi)發(fā)，很多用戶(hù)自己并未意識到的需求可以被創(chuàng )造。從這個(gè)角度看，其實(shí)手機報便是用戶(hù)付費訂閱的一種新的渠道信息服務(wù)。??的免費意識也許并沒(méi)有那么強烈，如何激發(fā)用戶(hù)的消費意欲，需要業(yè)界多加思考。
　　總之，就目前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段而言，希望以收費訂閱作為報紙網(wǎng)站的收入支柱并不現實(shí)。但從業(yè)者并不應該因此而徹底放棄對網(wǎng)絡(luò )等新載體下用戶(hù)內容付費模式的探索，也許手機或者離線(xiàn)閱讀器的收費訂閱比互聯(lián)網(wǎng)載體更容易獲得突破。持續創(chuàng )新，保持關(guān)注，積極嘗試，報業(yè)才能在轉型過(guò)程中保持自身的競爭力。
　　盡管如此，對于默多克的“報紙網(wǎng)絡(luò )版收費自救呼吁”舉動(dòng)，我們應該給予高度的關(guān)注并進(jìn)行深入的思考，甚至是開(kāi)展一些積極的嘗試：一方面，美國報業(yè)如果能借此“殺出一條血路”，報紙網(wǎng)絡(luò )版收費能獲得公眾認同，對中國報業(yè)同行絕對是一種福音；另一方面，據了解的信息，默多克目前親自抓兩件事，一件是財經(jīng)?媒體的建設，另一件就是新媒體的發(fā)展，對于這樣一位傳媒巨擘的任何舉動(dòng)，業(yè)界可不能小覷。最后還有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，我們正在跟蹤和研判，那就是“正在衰落并努力尋求突圍的美國報業(yè)很有可能在新媒體的發(fā)展上、在新的贏(yíng)利模式的創(chuàng )造上有重大的突破。”如果確實(shí)這樣的話(huà)，從市場(chǎng)發(fā)展的角度給全世界的報業(yè)就會(huì )提供一種新的借鑒。

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