【編者按：美國的日報，80% 以上的發(fā)行量都不到5 萬(wàn)份，只有4 家報紙在工作日的銷(xiāo)售量超過(guò)100 萬(wàn)份。新聞和報紙均具地方性。美國報紙滯銷(xiāo)的問(wèn)題由來(lái)已久。目前的報紙日發(fā)行量共6000 余萬(wàn)份，如60 年代，幾乎沒(méi)有任何變化，而同期人口卻在穩步增加，結果是人均發(fā)行量不斷下降，近十年來(lái)美國報紙發(fā)行量下降了10% 左右，盡管全行業(yè)也曾作出巨大努力來(lái)增加讀者人數�！�

　　 【我要印】美國是一個(gè)信息發(fā)達的社會(huì )，國民經(jīng)濟的運轉大部分來(lái)自科技、生產(chǎn)、加工、制作和信息交流。美國也是一個(gè)信息達到飽和狀態(tài)的社會(huì )，各種媒體之間的競爭十分激烈，歷史最悠久的媒體—— 報紙自本世紀20 年代以來(lái)便不斷遭遇到挑戰，廣播、電視的相繼出現都分別掠走了原屬于報紙的一塊領(lǐng)地，美國現有的1500 余種報紙與西方其他國家相比，規模都比較小，前途如何也難以斷言。美國的三大全國性報紙“紐約時(shí)報”、“華爾街日報”、“今日美國”之每一種，其發(fā)行量均不到200 萬(wàn)份，而日本的三大報的總發(fā)行量超過(guò)3000 萬(wàn)份，倫敦的12家日報，其中有6 家每天發(fā)行100 多萬(wàn)份。

　　美國的日報，80% 以上的發(fā)行量都不到5 萬(wàn)份，只有4 家報紙在工作日的銷(xiāo)售量超過(guò)100 萬(wàn)份。新聞和報紙均具地方性。美國報紙滯銷(xiāo)的問(wèn)題由來(lái)已久。目前的報紙日發(fā)行量共6000 余萬(wàn)份，如60 年代，幾乎沒(méi)有任何變化，而同期人口卻在穩步增加，結果是人均發(fā)行量不斷下降，近十年來(lái)美國報紙發(fā)行量下降了10% 左右，盡管全行業(yè)也曾作出巨大努力來(lái)增加讀者人數。就人均報紙發(fā)行量而論，美國勉強躋身于世界前二十國之列但1997 年5699 萬(wàn)份的發(fā)份量依然比1996 年下降27萬(wàn)份，在當今這個(gè)領(lǐng)導著(zhù)信息時(shí)代新潮流的美國，報紙面臨著(zhù)巨大的生存威脅。

　　不過(guò)，正如文字語(yǔ)言出現了，但口頭交流依然存在；印刷術(shù)把手寫(xiě)稿變成藝術(shù)，但并沒(méi)有消滅書(shū)寫(xiě)；收音機和電視沒(méi)有能夠取代報刊，只是帶走了報紙的部分讀者。事實(shí)證明：任何一次通訊信息方面的革命都改變了現存的媒體，但并不能夠消滅它們。目前，報紙在美國乃至全球仍然是占主導地位的大眾傳播媒介。進(jìn)入90 年代以來(lái)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )信息和電子計算機技術(shù)在美國的迅速發(fā)展，被稱(chēng)為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò )傳播方式應運而生�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )從投入商用到達到5000 余萬(wàn)用戶(hù)僅花了5 年時(shí)間，而廣播花了38 年，電視花了5年�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )傳播速度之快，范圍之廣，幾乎不受時(shí)間和空間的限制，可以從地球上任何一個(gè)地方以光速無(wú)限量地向另一個(gè)地方傳遞，而且是多媒體復合式傳播，文字、聲音、畫(huà)像一應俱全，還能與受傳者進(jìn)行雙向交流，無(wú)論是傳播、接收還是儲存、檢索、使用都極其方便、快捷，是迄今為止所有傳播媒介的表現形式及其優(yōu)點(diǎn)的集大成者。

　　美國著(zhù)名的未來(lái)學(xué)家尼古拉?尼葛洛龐帝在《數學(xué)化生存》一書(shū)中指出：面對即將來(lái)臨的數字化時(shí)代，“一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)攬鏡自問(wèn)‘我在數字化世界中有什么前途’時(shí)，其實(shí)，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉化為數字形式。”在前所未有的巨大挑戰面前，美國報業(yè)義無(wú)反顧地選擇了迎戰，因為他們認為如果堅持報紙行業(yè)就只是生產(chǎn)報紙的行業(yè)，那么前途是暗淡的，如果確認報紙行業(yè)是提供信息與傳播服務(wù)的行業(yè)，報紙行業(yè)所生產(chǎn)的信息與服務(wù)均可以百分之百地轉化為數字形式，這樣，互聯(lián)網(wǎng)就不再是報紙的競爭對手，而是辦報人可以利用的一種現代化的高科技傳播手段，報紙便因此能在數字化時(shí)代得以新生。

　　正是基于這一最基本的但卻是至關(guān)重要的認識，美國辦報人紛紛成為互聯(lián)網(wǎng)上的沖浪者和弄潮兒，掀起了一股報業(yè)上網(wǎng)的熱潮。

　　一、美國報業(yè)上網(wǎng)現狀

　　加利福尼亞州的《圣何塞信使報》是第一張上網(wǎng)的報紙，時(shí)間是1987 年。十多年后的今天，大約已有一半左右的美國報紙上網(wǎng)。由于受生存壓力的驅動(dòng)，上網(wǎng)最積極的是那些以分類(lèi)廣告為經(jīng)濟支撐的小報，它們從上網(wǎng)中得到了好處。發(fā)行量不超過(guò)5 萬(wàn)份的馬薩諸塞州《波士頓環(huán)球報》上網(wǎng)以后，每天光顧電子版的讀者比紙質(zhì)報紙的讀者增加了1?3 ，并且讀者覆蓋面超過(guò)了本州，就目前來(lái)看，美國報紙上網(wǎng)的內容和形式大致有以下幾種:

　　1. 與紙質(zhì)報紙完全相同

　　一些美國著(zhù)名的報紙，通過(guò)自己設立的網(wǎng)站，把紙質(zhì)報紙完全復制在網(wǎng)上，如全美最具權威性的大報之一《紐約時(shí)報》，便有一個(gè)與紙質(zhì)報紙的內容和形式都相同的網(wǎng)絡(luò )版，這些報紙暫時(shí)還沒(méi)有靠網(wǎng)絡(luò )版賺錢(qián)的意向，主要是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )版來(lái)鞏固已有的聲譽(yù)，在互聯(lián)網(wǎng)這一“蠻荒的西部”上先占有一席之地，然后視情形再作發(fā)展。

　　2. 與紙質(zhì)報紙有所不同

　　一些報紙的網(wǎng)絡(luò )版與紙質(zhì)報紙既有相同的內容和形式，也有不同的內容和形式，比如全美的財政金融類(lèi)專(zhuān)業(yè)報《華爾街日報》的網(wǎng)絡(luò )版，在內容的登載上與紙質(zhì)報紙有所不同，時(shí)常把紙質(zhì)報紙不便也不適宜刊登的長(cháng)文，以及為了搶時(shí)間的一些重要稿件送上網(wǎng)，同時(shí)還定期讓一些編輯和專(zhuān)欄作家出面，在網(wǎng)絡(luò )上與讀者進(jìn)行交流。于1994 年便推出網(wǎng)絡(luò )版的《時(shí)代周刊》，除了比紙質(zhì)的《時(shí)代周刊》提早兩天與讀者見(jiàn)面外，也由編輯每周抽出一定時(shí)間在網(wǎng)上與讀者交流，回答讀者的問(wèn)題，收集讀者的投訴和反饋。這些報紙試圖在網(wǎng)上一改以往紙質(zhì)報紙的單向信息傳播的方式，不斷進(jìn)行并擴展與讀者的雙向互動(dòng)的傳播方式，為未來(lái)的傳播業(yè)的激烈競爭尋找到有利于自己的重要位置。

　　3. 與紙質(zhì)報紙完全不同

　　一些建立了獨立網(wǎng)站的報紙，在網(wǎng)上進(jìn)行的新聞傳播和信息服務(wù)從內容到形式都與原來(lái)的紙質(zhì)報紙不同，基本上是一個(gè)多媒體的、結合聲、像、文的復合型的新聞信息，開(kāi)始體現了“第四媒介”的綜合立體式傳播特性。比如《波士頓環(huán)球報》在報道1996 年冬天的一場(chǎng)颶風(fēng)席卷波士頓這一突發(fā)性事件時(shí)，便充分地發(fā)揮了這種優(yōu)勢，當時(shí)，該報的網(wǎng)站將報紙的報道、電臺的錄音、電視臺的錄像、氣象臺的衛星圖片同時(shí)送上網(wǎng)絡(luò )，在線(xiàn)的訪(fǎng)問(wèn)者可以身臨其境地聽(tīng)到和看到颶風(fēng)是怎樣向他們一步步逼近的；同時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)者也可以通過(guò)報紙和氣象臺的分析，了解這次颶風(fēng)的成因、走勢和危害，以及如何采取應急措施以避免生命和財產(chǎn)的損失。實(shí)際上《波士頓環(huán)球報》網(wǎng)站集中了來(lái)自當地電視臺、電臺等30 多個(gè)行業(yè)的信息，已不是純粹意義上的新聞傳播，而是一個(gè)城市的各種綜合信息的集散地、服務(wù)站。

　　《華盛頓郵報》網(wǎng)絡(luò )版對77 歲的老宇航員約翰?格倫重返太空的消息報道也充分發(fā)揮了網(wǎng)格傳播的優(yōu)勢。在網(wǎng)版上，既有關(guān)于此事的動(dòng)態(tài)報道，又有老約翰?格倫在1962 年第一次登上太空，成為美國第一個(gè)太空人的報道全文，還有這次升空的“發(fā)現”號在飛行過(guò)程中的最新情況及飛行圖，并可以聽(tīng)到約翰?格倫的聲音，看到他正在航天飛機中工作的錄像。既有文字，又有聲像;既有廣度，又有深度；既有最新報道，又有背景材料。充分調動(dòng)了受眾的感官，使受眾有一個(gè)全方位的接受。

　　4. 眾多報紙聯(lián)合

　　辦報人為了與網(wǎng)上的其他經(jīng)營(yíng)者抗衡，力圖充分利用報紙多年來(lái)經(jīng)營(yíng)起的信譽(yù)，以及不同報紙在信息源上形成的整體優(yōu)勢，各家報紙聯(lián)合起來(lái)，組成一個(gè)新聞信息的“航空母艦”，以解決一家報紙獨立設站信息量不足，訪(fǎng)問(wèn)人數少的問(wèn)題。1995 年4 月全美九大報系(其中七家為全美前10 名規模的報紙) 聯(lián)合組建了“新世紀網(wǎng)絡(luò )”，形成全國性的電子報紙聯(lián)盟，共囊括了這些報系旗下的185 家日報，2000 多萬(wàn)讀者。1997 年6 月1 日，新世紀網(wǎng)絡(luò )開(kāi)通了N ew swo rk s 大型新聞平臺，這個(gè)網(wǎng)上報紙的樞紐對各家報紙提供的各種新聞信息進(jìn)行綜合、分類(lèi)、加工、整理，在網(wǎng)上成為一個(gè)信息量大、可信度大的引人注目的大站臺。

　　除以上四種以外，很多報紙或一家經(jīng)營(yíng)或數家經(jīng)營(yíng)或與其他網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)分類(lèi)廣告庫式專(zhuān)項服務(wù)網(wǎng)站�？傊�，各報緊緊追蹤著(zhù)網(wǎng)上這個(gè)未來(lái)信息市場(chǎng)的焦點(diǎn)，或一種方式或多種方式地涉足網(wǎng)絡(luò )，為通往未來(lái)之路作出種種嘗試和努力。

　　二、美國報業(yè)發(fā)展趨勢及其特點(diǎn)

　　1. 突破舊有的經(jīng)營(yíng)方式

　　根據美國的法律，同一城市從事報業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不能同時(shí)經(jīng)營(yíng)廣播、電視，以免經(jīng)營(yíng)者壟斷同一地區的新聞傳播業(yè)。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )新聞傳播的迅速發(fā)展，這一禁令已經(jīng)正在失去作用，因為在網(wǎng)上誰(shuí)也無(wú)法把屬于報紙的與屬于廣播、電視的界域劃分清楚，網(wǎng)上傳播的一個(gè)重要特征便是多媒體的綜合的復式傳播。因此，美國政府不得不在1996 年頒布了《1996 年電信法》，重新對原有的禁令進(jìn)行修定，允許不同媒介在一定程度上可以相互進(jìn)入，這就為報業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)廣闊的前景，特別是美國中小城市的報業(yè)，多是一城一報，如果單獨上網(wǎng)，勢必形只影單，如果與其他媒介聯(lián)合上網(wǎng)，既能克服經(jīng)營(yíng)上的實(shí)力不足，又能充分發(fā)揮網(wǎng)上新聞的多媒體功能，受到用戶(hù)歡迎。

　　2. 注重新聞信息的信息服務(wù)

　　隨著(zhù)網(wǎng)上流通的新聞信息量越來(lái)越大，提供新聞信息的信息服務(wù)應運而生，并日益受到用戶(hù)的重視，而且對此的需求越來(lái)越迫切。因特網(wǎng)為大量?jì)Υ�、檢索和利用新聞信息提供了極大的便利，上網(wǎng)的美國報業(yè)開(kāi)始著(zhù)手經(jīng)營(yíng)類(lèi)似的信息服務(wù)，許多報紙充分利用多年所經(jīng)營(yíng)起來(lái)的品牌效益，建立為各種信息提供信息服務(wù)的網(wǎng)站，為上網(wǎng)的用戶(hù)作信息導航。隨著(zhù)網(wǎng)上信息推送技術(shù)的成熟，用戶(hù)將能夠根據自己的調閱興趣和檢索習慣在網(wǎng)上自動(dòng)搜索有關(guān)信息，一打開(kāi)瀏覽器，就可以看到自己需要的材料，從而大大提高信息的再利用率，大大縮短用戶(hù)檢索信息的時(shí)間。

　　3. 進(jìn)一步利用多媒體復合型傳播優(yōu)勢

　　有效地利用網(wǎng)上傳播優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )報的多媒體、復合型報道特性，這正是今后和未來(lái)一段時(shí)間網(wǎng)絡(luò )報紙的努力方向。美國傳播學(xué)家做過(guò)試驗，研究人們了解外部世界時(shí)對各種信息的接收程度，最后得出結論：人獲得的信息中有20% 左右來(lái)自文字，30% 左右來(lái)自聲音，40% 以上來(lái)自圖形和圖像，因此在傳播過(guò)程中調動(dòng)受眾的感官越多，傳播的效果就越好。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與多媒體技術(shù)的蓬勃興起，網(wǎng)上受眾已經(jīng)可以同時(shí)接收到圖文并茂、有聲有色、有景有情的多媒體新聞。網(wǎng)上報紙可以將文字、圖表、圖片、廣播、錄像、動(dòng)畫(huà)等多種形式的新聞信息有機地結合起來(lái)，形成一種多媒體復合型的新聞報道方式，這是對傳統的新聞報道方式的一個(gè)重大變革，它集報紙、廣播和電視報道的優(yōu)點(diǎn)于一身，為增強新聞的感染力和影響力提供了一個(gè)全新的先進(jìn)武器。

　　4. 大眾傳播的分眾化

　　“大眾傳播”一詞，意味著(zhù)向大眾廣泛傳播同一信息。但在美國，從70 年代后期、80 年代初期起，因三大媒體之間的激烈競爭而呈現出小傳媒占統治地位的趨勢，特別是廣播，全國性的廣播網(wǎng)統一節目已不存在，所有電臺幾乎都變成純地方性的電臺，只有為當地人服務(wù)的節目，在節目?jì)热萆�，窄播化趨勢更為顯著(zhù)，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)電臺此伏彼起地成立。電視界亦然，有線(xiàn)電視異軍突起，成為主流。它以收費的方式提供各類(lèi)專(zhuān)題內容的節目，不同頻道分別播放新聞、體育、通俗音樂(lè )、電影或者兒童卡通片等，迄今為止，報紙仍是唯一的真正的“大眾”媒介，向大家提供同樣的消息(除了幾種城市大報在“地區”版上略有不同外)。這種內容的同一性，是報紙銷(xiāo)量下降的原因之一。

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)的報紙將朝著(zhù)“分眾化”方向發(fā)展，正如尼葛洛龐帝在其《數字化生存》一書(shū)中預言:“大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接收個(gè)人化信息和娛樂(lè )的系統”。“在后信息時(shí)代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。”同一份報紙將不再是針對大眾的同樣內容的報紙，而是針對特定人群的特定興趣，甚至是針對具體的個(gè)人所作的不同內容的報紙。比如說(shuō)某個(gè)人的興趣包括“歐洲”和“體育”，他就可以在交付一定費用之后，獲得電腦網(wǎng)上報紙的服務(wù)，掃描全球新聞體系中每天的大量消息，選取這兩個(gè)題目的有關(guān)材料。這些材料會(huì )放在他的電子收文箱中，或者以個(gè)人電子報紙的形式，供他隨時(shí)閱讀(目前有少數幾種報紙已經(jīng)試用電傳來(lái)發(fā)送私人報紙，但目前還沒(méi)有成功)。個(gè)人化的媒體使人們能夠搜索全球信息體系，以滿(mǎn)足獨特的興趣。

　　不過(guò)，這種情況須付出的社會(huì )代價(jià)是共識的喪失，甚至是集體意識的喪失。如果一個(gè)人鄰居的私人報紙的內容與他的不同，如果選擇不同的電視頻道，所享有的信息就可能不同，進(jìn)行文明交談的語(yǔ)匯就沒(méi)有了，結果彼此就無(wú)話(huà)可談了，而這正是建立社區、建立社會(huì )的基礎。也許這種分眾化的趨勢發(fā)展到一定程度會(huì )對美國社會(huì )帶來(lái)始料未及的負面影響。目前一些研究大眾傳播的美國學(xué)者憂(yōu)心忡忡地提出了這個(gè)問(wèn)題，呼吁要理性地控制分眾化趨勢，以避免走向極端。

　　5. 記者職業(yè)的普遍化

　　因特網(wǎng)可以實(shí)現“信息源、傳播媒介、傳播受眾”三位一體，不僅使得傳播渠道更加多樣，信息覆蓋面更加寬廣，而且使得新聞信息來(lái)源更加豐富，也更加復雜，因為，網(wǎng)絡(luò )傳播減少了傳播的中間環(huán)節，增強了受眾選擇新聞的自主性，同時(shí)也削弱了媒體把關(guān)人的地位，在美國一直便存在著(zhù)業(yè)余記者無(wú)所不在的情況，人們手持錄像機可以不經(jīng)官方許可，不知不覺(jué)地混進(jìn)任何地方。在這種情況下拍攝的錄像，經(jīng)常出現在傳媒上，很難設想有哪個(gè)重大事件沒(méi)有被一些業(yè)余記者錄過(guò)相。而現在，以通訊史上前所未有的速度發(fā)展著(zhù)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，正在使新聞事業(yè)的無(wú)序化不斷擴大，因為它沒(méi)有中心，沒(méi)有控制，顯然從理論上講，難以有限制。

　　每一個(gè)人都可以建立一個(gè)新聞集團，創(chuàng )立一個(gè)家庭專(zhuān)頁(yè)，或者是給這個(gè)體系增加一段評論，互聯(lián)網(wǎng)上并不區分持客觀(guān)態(tài)度的記者或是有偏見(jiàn)的人士；是真正的新聞或是無(wú)知之見(jiàn)；是事實(shí)還是虛構。一個(gè)人人都可以是新聞?dòng)浾�，人人都可能進(jìn)入世界信息系統的世界，必然會(huì )與現有的新聞理念相沖突。是重新改寫(xiě)記者職業(yè)的定義，還是著(zhù)手規范網(wǎng)上新聞的來(lái)源，這是美國大眾傳媒研究者思考的問(wèn)題。一種新的媒體所釋放的能量必然會(huì )給社會(huì )帶來(lái)連鎖的變化，這些變化總的來(lái)說(shuō)是積極的，有利于社會(huì )發(fā)展，推動(dòng)了人類(lèi)進(jìn)步，但也會(huì )引起某些混亂，讓人類(lèi)付出代價(jià)。這種在新聞傳播上的無(wú)序化如果繼續蔓延，勢必會(huì )沖擊社會(huì )得以維持的共同的文化基礎和道德基礎，打亂某些規則和秩序，這些也正是美國傳媒界的一些有識之士所擔憂(yōu)的。

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