【編者按：獨家銷(xiāo)售雖好，但如果對圖書(shū)銷(xiāo)量判斷不準，又不能實(shí)現真正的獨家，最后只能是自食其果】

   【中華印刷包裝網(wǎng)】日前，一本名為《潛規則》的圖書(shū)在國內兩大網(wǎng)上書(shū)店——當當網(wǎng)和卓越亞馬遜上同時(shí)發(fā)售。

    如果僅僅從兩家做的宣傳頁(yè)面上看，卓越亞馬遜無(wú)疑更有氣勢，除了有首頁(yè)的
介紹，還有一個(gè)專(zhuān)題頁(yè)面；而當當網(wǎng)的介紹則相對比較簡(jiǎn)單。銷(xiāo)售數據也充分體現了宣傳的效果，據了解，卓越亞馬遜的銷(xiāo)量遠遠超過(guò)競爭對手。不過(guò)讓人感到意外的是，這本書(shū)是由當當網(wǎng)在網(wǎng)上獨家銷(xiāo)售的。而卓越亞馬遜則是從實(shí)體書(shū)店采購，然后再以高于當當網(wǎng)的折扣銷(xiāo)售。

    沒(méi)有獨家優(yōu)勢，沒(méi)有折扣優(yōu)勢，卻有著(zhù)更好的銷(xiāo)售效果。那么，獨家銷(xiāo)售的效果又體現在什么地方呢？

    據該書(shū)的出版方復旦大學(xué)出版社相關(guān)工作人員介紹，該社與當當網(wǎng)簽訂了獨家網(wǎng)上銷(xiāo)售協(xié)議，當當網(wǎng)以?xún)?yōu)惠的折扣一次性采購5萬(wàn)冊。但是隨著(zhù)銷(xiāo)售的不斷推進(jìn)，當當網(wǎng)逐漸落了下風(fēng)：銷(xiāo)量上不去，之前給出版社兌現的優(yōu)惠條件也就很難實(shí)現。于是，問(wèn)題出來(lái)了：出版社懊惱、當當網(wǎng)郁悶。

    不完整的獨家

        獨家銷(xiāo)售，并不是一個(gè)新名詞。比如，江蘇新華發(fā)行集團獨家包銷(xiāo)三聯(lián)書(shū)店出版的《錢(qián)鐘書(shū)集》等，　都屬于獨家銷(xiāo)售的范疇。但是，這種獨家銷(xiāo)售對圖書(shū)的要求比較高，第一要有潛在的市場(chǎng)；第二要有暢銷(xiāo)或團購的潛質(zhì)；第三還要有可供宣傳的要素。要同時(shí)滿(mǎn)足這三個(gè)條件，顯然不是任何圖書(shū)都可以的。因此，明知道獨家銷(xiāo)售是種不錯的方式，卻沒(méi)有書(shū)店敢于大規模地開(kāi)展。

        獨家銷(xiāo)售最終被推上風(fēng)口浪尖來(lái)源于當當網(wǎng)包銷(xiāo)“明6”。 去年年底，中國海關(guān)出版社拿到了該書(shū)的出版權，卻苦于沒(méi)有暢銷(xiāo)書(shū)運作的經(jīng)驗和渠道，只好選擇了穩妥的辦法：找一家書(shū)店包銷(xiāo)，要求提前支付書(shū)款。最終當當網(wǎng)以20萬(wàn)冊的包銷(xiāo)量拿到了獨家銷(xiāo)售一個(gè)月的權利。

        一石激起千層浪，在所有書(shū)店都盼望著(zhù)這本書(shū)能給本就沉悶的圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)點(diǎn)刺激時(shí)，到手的鴨子卻突然飛了，只有眼睜睜地看著(zhù)當當網(wǎng)賣(mài)得火熱的份。

        據說(shuō)某發(fā)行集團老總勃然大怒，最終海關(guān)出版社迫于各方壓力，放松了對實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售限制，陸續地給各地發(fā)行集團發(fā)了數量不等的“明6”。

        雖然結果還算圓滿(mǎn)，當當網(wǎng)賣(mài)得不錯，實(shí)體書(shū)店最終也拿到了貨，趕上了暢銷(xiāo)的末班車(chē)，但是這樣的獨家銷(xiāo)售怎么看都有點(diǎn)奇怪。

        名義上當當網(wǎng)拿到了獨家銷(xiāo)售的權利，但是無(wú)法限制競爭對手從自己網(wǎng)站采購之后再在他們自己的店里銷(xiāo)售。雖然折扣可能比從出版社拿貨高，但是實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售本就很少打折。這樣也就失去了獨家銷(xiāo)售的意義。其次，在現階段，實(shí)體書(shū)店仍然是圖書(shū)銷(xiāo)售的主流，任何一家出版社都不敢忽視實(shí)體書(shū)店而把自己的重心放在網(wǎng)上書(shū)店。因此在選擇渠道的時(shí)候，實(shí)體書(shū)店仍然是當之無(wú)愧的第一選擇。如果不是海關(guān)出版社從未涉足暢銷(xiāo)書(shū)運作，想必也不敢冒險得罪實(shí)體書(shū)店的各位“大佬”們。

        比如同為暢銷(xiāo)書(shū)的郭敬明的作品《小時(shí)代1.0》，出版方長(cháng)江文藝出版社也選擇了卓越亞馬遜作為網(wǎng)上獨家銷(xiāo)售商，但是并不排斥實(shí)體書(shū)店。結果網(wǎng)上、地面同時(shí)開(kāi)展多層面營(yíng)銷(xiāo)，不僅提升了雙方的銷(xiāo)量，也同時(shí)滿(mǎn)足了網(wǎng)上書(shū)店和實(shí)體書(shū)店的需求，大家都掙錢(qián)，大家都高興。

        再拿這次的《潛規則》來(lái)說(shuō)，當當網(wǎng)拿了5萬(wàn)冊的網(wǎng)上獨家銷(xiāo)售，但是不能實(shí)現對實(shí)體書(shū)店的壟斷。即便是競爭對手，也可以從當當網(wǎng)采購或者從實(shí)體書(shū)店采購來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售。只要宣傳做得好，到底誰(shuí)能夠得到更大的利潤，都還是個(gè)未知數。

        這樣一看，無(wú)論是網(wǎng)上書(shū)店還是實(shí)體書(shū)店，都不太可能拿到絕對的獨家。既然沒(méi)有絕對的獨家，也就不存在所謂的壟斷收益；沒(méi)有壟斷收益，就不可能實(shí)現獨家銷(xiāo)售做出的各種承諾；兌現不了承諾，必然會(huì )得罪出版商；拿了所謂的獨家銷(xiāo)售權利，又必然得罪同行；賣(mài)不出貨，自己也只有吃啞巴虧。最后算下來(lái)，這個(gè)獨家似乎不太劃算。

       誰(shuí)該為獨家買(mǎi)單？

        據當當網(wǎng)員工透露，目前當當網(wǎng)和多家出版社正在開(kāi)展一項名為“定制圖書(shū)”的業(yè)務(wù)，還專(zhuān)門(mén)成立了圖書(shū)定制部，由專(zhuān)人負責。該部門(mén)主要負責與出版社一起，就選題策劃等方面進(jìn)行前期溝通，策劃適合于網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售、有銷(xiāo)售潛力的圖書(shū)。圖書(shū)出版后，由當當網(wǎng)獨家銷(xiāo)售或部分獨家銷(xiāo)售。據悉，目前當當網(wǎng)定制的圖書(shū)已有“一定規模”。

       “書(shū)業(yè)下游渠道涉足上游策劃，并開(kāi)展定制業(yè)務(wù)，是今后書(shū)業(yè)整合的一種趨勢。定制的產(chǎn)品一般都是獨家銷(xiāo)售。”某業(yè)內人士指出。事實(shí)上，除了當當網(wǎng)，目前國內處于領(lǐng)先地位的多家新華書(shū)店集團都在開(kāi)展與上游出版社的合作出版，包括浙江新華、江蘇新華、四川新華文軒等。但這些新華書(shū)店定制并獨家銷(xiāo)售與現在當當網(wǎng)的定制并獨家銷(xiāo)售有所不同：新華書(shū)店集團面對的是零售店，只要零售店愿意就可以從集團采購，而不管你是否是競爭對手；當當網(wǎng)面對的是終端讀者，競爭對手下訂單采購后直接沖擊的是當當的銷(xiāo)售量。

       “像‘哈利·波特’這樣的圖書(shū)，誰(shuí)能拿到獨家銷(xiāo)售，那是穩賺不賠的。但是如果不管什么書(shū)，都想拿個(gè)獨家銷(xiāo)售，那就純粹是在造勢了。”一位網(wǎng)上書(shū)店人士表示，在現階段，大規模地進(jìn)行獨家銷(xiāo)售還不成熟，尤其是網(wǎng)上書(shū)店，還不具備與其他同行抗衡的實(shí)力。從短期看，網(wǎng)上書(shū)店獨家銷(xiāo)售圖書(shū)，可以最大程度地積聚人氣，并打響自己的品牌。但是從長(cháng)期看，獨家銷(xiāo)售考驗的是網(wǎng)上書(shū)店的市場(chǎng)判斷力、現金流和銷(xiāo)售能力。

        網(wǎng)上書(shū)店開(kāi)展獨家銷(xiāo)售，一般都會(huì )要求出版商給予優(yōu)惠的折扣條件。作為合作義務(wù)，網(wǎng)上書(shū)店一般會(huì )給出提前支付書(shū)款或縮短回款時(shí)間、包銷(xiāo)相當數量圖書(shū)等條件。但一旦前期判斷失誤，就等于將自己逼上了絕路：沒(méi)有銷(xiāo)量額，拿什么來(lái)回款；沒(méi)有實(shí)現銷(xiāo)售，圖書(shū)只好積壓在庫房。損失最慘重的，是網(wǎng)上書(shū)店自己。

        除此之外，出版社的損失也不容忽視。不是每家出版社每本書(shū)都能像“明6”一樣提前就能拿到書(shū)款。而一旦沒(méi)有提前拿到書(shū)款，就是有風(fēng)險的。只要網(wǎng)上書(shū)店沒(méi)有賣(mài)出去書(shū)，回款就肯定會(huì )受到影響。答應了網(wǎng)上書(shū)店獨家銷(xiāo)售的同時(shí)，也就等于判了其他實(shí)體書(shū)店以及其他網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售的“死刑”，無(wú)形中就會(huì )得罪一部分經(jīng)銷(xiāo)商。如果最后賣(mài)得不錯，那也就湊合過(guò)去。一旦賣(mài)得不好，就真的是“賠了夫人又折兵”。

       “真正負責任的做法應該是，出版商選擇合適的圖書(shū)在一個(gè)合適的時(shí)間，找一家網(wǎng)上書(shū)店做線(xiàn)上獨家，實(shí)體書(shū)店照樣發(fā)貨。這樣既不損害實(shí)體書(shū)店的利益，又能做到線(xiàn)上、線(xiàn)下的互動(dòng)，從而更好地刺激銷(xiāo)售。”一位網(wǎng)上書(shū)店人士表示。

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