于是，近幾年時(shí)續時(shí)斷的關(guān)于“報紙在內的傳統印刷品的未來(lái)該何去何從”的話(huà)題，又迎來(lái)了一波討論小高潮。人們開(kāi)始用無(wú)限惋惜、同情的語(yǔ)氣，談?wù)撝?zhù)這些被視為“日暮西山”的產(chǎn)品形式以及它的擁有者們，例如《西雅圖郵報》和它的母公司赫斯特。

  情況真的這么糟么？

  確實(shí)不容樂(lè )觀(guān)，但并非沒(méi)有轉機。

  前提是你要意識到：世界正在跨進(jìn)后蔡倫時(shí)代，你需要認識一個(gè)新的生態(tài)系統。

  后蔡倫時(shí)代

  互聯(lián)網(wǎng)初現，即有人驚呼“紙的消亡”，預言社會(huì )將實(shí)現全面無(wú)紙化辦公。然而，正如電視和廣播之間的消長(cháng)，并未最終形成一方取代另一方的格局，時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò )的擁躉逐步承認網(wǎng)絡(luò )并不能終結紙的時(shí)代。畢竟網(wǎng)絡(luò )并非物理概念上的媒介，它需要通過(guò)電腦、手機等硬件設備來(lái)顯像。

  而顯像的技術(shù)，在紙張和活字印刷術(shù)出現之后，雖然在不斷進(jìn)化，但在很長(cháng)一段時(shí)間內，并沒(méi)有出現一種技術(shù)的顯像效果，會(huì )如傳統的紙質(zhì)印刷品一般，可以讓你的眼睛面對它盡情遨游；因為，包括LCD在內的顯像技術(shù)，都存在閃爍現象，會(huì )導致眼睛容易疲憊。

  不過(guò)就在2000年互聯(lián)網(wǎng)第一輪泡沫形成和破裂的前后，一項足以讓人們忘掉蔡倫的技術(shù)——第一代電子紙技術(shù)——在實(shí)驗室內基本成熟。電子紙是一種兼有紙張優(yōu)越的微薄度、柔韌性、高對比度以及數字化時(shí)代電子顯示器相關(guān)特性的產(chǎn)品。

  事實(shí)上，電子紙技術(shù)的誕生，可以追溯到1975年。當時(shí)施樂(lè )公司帕洛阿爾托研究中心的一位名叫Nick Sheridon的科學(xué)家，開(kāi)發(fā)出一種新型顯示技術(shù)，這種被稱(chēng)為Gyricon的顯示技術(shù)制成的顯示器由成千上萬(wàn)個(gè)小球鑲嵌在一塊可彎曲的橡膠形薄板上制成。這種技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)在于它具備與紙張完全一樣的顯示功能，同時(shí)和其他的電子顯示技術(shù)不同的是：Gyricon顯示器只在轉動(dòng)小球改變顯示內容時(shí)才需要供電，頁(yè)面上的圖案設定后，不通電時(shí)仍可顯示。遺憾的是，施樂(lè )公司忙碌于當時(shí)看來(lái)更有前途的項目，并未進(jìn)一步投入Gyricon技術(shù)的研發(fā)工作。

  到了20世紀90年代中期，麻省理工學(xué)院（MIT）媒體實(shí)驗室的一位名叫Joseph Jacobson的物理研究員也對“電子紙”顯示技術(shù)產(chǎn)生了濃厚興趣。他和自己的兩名研究生開(kāi)發(fā)出一種與Sheridon的方案有一定相似的顯示技術(shù)，Jacobson開(kāi)發(fā)出新型微膠囊技術(shù)，這種電子墨性質(zhì)的微膠囊非常小，直徑只有100微米左右，從而能夠顯示高分辨率的圖文信息。這種微膠囊可以噴灑或壓縮在許多種材料上面，微膠囊形成的發(fā)光體表面可以產(chǎn)生與印刷版報紙類(lèi)似的對比率，這樣人們就可以在不同的光照條件下以很寬闊的視覺(jué)角度閱覽圖文信息。更重要的是，這種電子油墨“頁(yè)面”存在利用流水線(xiàn)大規模生產(chǎn)的可能性。

  1997年，Jacobson辭去在MIT的職務(wù)，靠幾百萬(wàn)美元的風(fēng)險資金成立了電子油墨公司（E Ink Inc.）。此后，它逐漸累積吸納了包括摩托羅拉、英特爾、飛利浦在內的超過(guò)1.5億美金的風(fēng)險投資，并結合飛利浦等公司的研發(fā)能力，實(shí)現了電子紙從中試到市場(chǎng)化的蛻變。

  2007年，亞馬遜公司基于E Ink技術(shù)推出的電子閱讀器Kindle，創(chuàng )造了在產(chǎn)品相對過(guò)剩的年代中又一個(gè)“時(shí)常賣(mài)斷貨”的傳奇。

  常規書(shū)本的大小，比詞典們輕薄靈巧，電子產(chǎn)品具備的大容量存儲，躍然“紙面”的“油墨痕跡”，山寨手機一般的待機時(shí)間，博采眾長(cháng)，你很難不喜歡看起來(lái)雖然還不太時(shí)尚的Kindle，即便它的初始定價(jià)高至399美元——相同的價(jià)格，可供你選擇的還有PS3，Xbox，甚至是Wii等勁爆的游戲設備。

  根據花旗集團分析統計，第一代Kindle約50萬(wàn)臺的銷(xiāo)售量，刺激亞馬遜在一年之后，立刻推出Kindle2——設計感更強，功能更多的新一代閱讀器，價(jià)格僅是象征性地下調到359美元。

  熱鬧接踵而至。

  今年3月19日，消費電子巨頭和最如日中天的網(wǎng)絡(luò )巨頭Google，宣布在電子書(shū)領(lǐng)域的合作。根據雙方合作協(xié)議，索尼Sony電子書(shū)閱讀器用戶(hù)將可以閱讀谷歌數字圖書(shū)項目中的公共圖書(shū)，這些圖書(shū)將通過(guò)索尼電子書(shū)商店免費向Sony Reader用戶(hù)提供。

  而索尼數字閱讀業(yè)務(wù)部門(mén)總裁史蒂夫·哈珀(Steve Haber)則以一種看起來(lái)更開(kāi)放的態(tài)度表明：索尼不會(huì )限制用戶(hù)只能購買(mǎi)索尼電子書(shū)商店中的內容。

  赫斯特的“壽險”

  看到Kindle的熱賣(mài)，索尼應該捶胸頓足。

  事實(shí)上，索尼才是最早生產(chǎn)出基于E Ink技術(shù)的電子閱讀器的公司。早在2004年，索尼、飛利浦和E Ink合作，并成功地生產(chǎn)出全球第一臺有著(zhù)“油墨印刷”體驗的電子閱讀器。

  可惜的是，這一開(kāi)創(chuàng )先河的產(chǎn)品，夭折了。

  “ 索尼的問(wèn)題出在它所設計的商業(yè)模式”，楊洪說(shuō)道，楊洪是廣州金蟾軟件研發(fā)中心有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：金蟾軟件）的創(chuàng )始人、總裁，早在千禧過(guò)后，他就開(kāi)始涉足電子閱讀器這一剛萌芽的新產(chǎn)業(yè)。“索尼當時(shí)的做法是：消費者通過(guò)特點(diǎn)的軟件下載到閱讀器的電子書(shū)，一段時(shí)間內，就自動(dòng)銷(xiāo)毀。”在楊洪看來(lái)，就如傳統購書(shū)行為，消費者希望花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的電子書(shū)，是歸自己所有的，而并非像經(jīng)典諜戰電影中的那樣：定時(shí)自動(dòng)銷(xiāo)毀。

  合作同盟出師不利，換言之，僅擁有技術(shù)和電子產(chǎn)品的品牌影響力，還不足以創(chuàng )造一個(gè)新的藍海市場(chǎng)。此后，從飛利浦中分離出來(lái)的，專(zhuān)注于電子閱讀的iRex公司推出自有品牌電子閱讀器伊利亞特（iLiad），索尼公司亦推出新的SonyReader。

  即便有產(chǎn)品的持續改進(jìn)，沒(méi)有公司能夠卷起電子閱讀器的完美零售風(fēng)暴，直至亞馬遜的Kindle面世。

  作為全球最為成功的電子商務(wù)書(shū)商，亞馬遜擁有兩項足以傲視索尼的資產(chǎn)：龐大的閱讀愛(ài)好者，相對豐富的數字化版權內容。當你可以用9.9美元的價(jià)格下載諸如奧巴馬的《無(wú)畏的希望》之類(lèi)的書(shū)籍時(shí)，你會(huì )認為從長(cháng)期閱讀收益來(lái)看，以399或者359美元，購買(mǎi)Kindle，是個(gè)不錯的選擇。除此之外，你還可以在許多無(wú)聊的時(shí)空內愉快閱讀，提高你對一天24小時(shí)的時(shí)間利用率。

  Kindle就這么火了，由Kindle串聯(lián)起來(lái)的一條數字化版權內容的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈，隱隱浮現。

  “電子紙”、“數字化”和“互聯(lián)網(wǎng)”，這三大元素化學(xué)反應后釋放的能量，會(huì )對傳統的紙媒及其產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生多深刻的影響？哪些新的力量將介入其中？哪些傳統的產(chǎn)品形式將走向徹底的消亡？重構之后的產(chǎn)業(yè)鏈或者說(shuō)生態(tài)系統，誰(shuí)會(huì )成為鏈主？或者說(shuō)，誰(shuí)更有機會(huì )成為鏈主？

  那么，讓我們回到故事的開(kāi)端：《西雅圖郵報》停印，其母公司赫斯特集團，宣布旗下的另一份報紙《舊金山紀事報》(SanFrancisco Chronicle)如果不能擺脫目前的虧損困境，也將進(jìn)入停印的行列，后者可是赫斯特起家的業(yè)務(wù)。

  我們是否應該對赫斯特施予憐憫之情？

  大可不必！在經(jīng)營(yíng)目前尚十分活躍的《大都市》（Cosmopolitan）等平媒之外，赫斯特近年積極投資新媒體，其中就包括對E Ink的投資。在傳統紙媒式微的預判下，赫斯特公司已經(jīng)買(mǎi)好了“壽險”。

  如果電子閱讀器實(shí)現幾何級增長(cháng)，鑒于目前主流的電子閱讀器采用的都是E Ink的技術(shù)，作為投資者，赫斯特將分得一杯羹；與此同時(shí)，作為內容提供商，赫斯特可以和硬件產(chǎn)商合作，放棄傳統的書(shū)、報紙和雜志的形式，將內容導入到電子閱讀器，不需要再為紙漿價(jià)格的上漲而努力地控制成本。

  更重要的是：平媒出身的信息內容提供商們，或許有機會(huì )反擊網(wǎng)絡(luò )媒體對于“渠道互動(dòng)性”這一特質(zhì)的沾沾自喜。

  誰(shuí)的明日帝國

  導致紙媒式微的重要原因是網(wǎng)絡(luò )媒體天然更適合通過(guò)兩次銷(xiāo)售（即通過(guò)販賣(mài)信息獲得讀者注意力，再販賣(mài)讀者注意力給廣告商）實(shí)現盈利這一商業(yè)模式，正如后者所標榜的“精準營(yíng)銷(xiāo)”。而傳統平媒無(wú)法縮短印刷環(huán)節，進(jìn)而提高信息的時(shí)效性；也無(wú)法改變紙張沉默無(wú)聲以及無(wú)法互動(dòng)的自然屬性。

  雖說(shuō)平媒與網(wǎng)絡(luò )的合作歷時(shí)不短，但是對于網(wǎng)絡(luò )新貴將平媒們提供的內容打散重組的“粗暴”行徑，傳統媒體基本是無(wú)能為力的。電子閱讀器可以成為傳統媒體進(jìn)行反擊的一大利器。

  在數字化版權內容產(chǎn)業(yè)鏈上，目前活躍的主要是硬件提供商和數字化技術(shù)提供商（例如Adobe和中國的方正集團），由于數字化版權內容的匱乏和呈現方式的不同（要像書(shū)報一樣的閱讀體驗），傳統的紙媒可以在不失品牌的前提下，將自己的報紙、雜志、書(shū)籍“印”在電子紙上。另一方面，理論上可以追蹤“電子書(shū)本”的所有者，紙媒們也可以實(shí)現更為精準的信息傳播。

  那么我們不妨想象一下：由于Kindle或者別的什么電子閱讀器，甚至可以讓你聞到油墨的香味，于是你習慣了每天動(dòng)動(dòng)手指頭，就在電子紙上讀到了剛出爐的《華爾街日報》。即便你不是在奧馬哈擁有特權的巴菲特，你也可以像他一樣在午夜時(shí)分就看到第二天的《華爾街日報》，甚至你還可以在更早地時(shí)候讀到。與此同時(shí)，如果《華爾街日報》保持其信息篩選和分析能力，你可以避免陷入到互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)海量到令人有些窒息的信息汪洋中，又可以像巴菲特一樣享受《華爾街日報》提供的商業(yè)信息。

  這么看來(lái)，對于《華爾街日報》的新老板默多克而言，除了收購My Space來(lái)獲得新興媒體渠道的外，投資于E Ink之類(lèi)的電子油墨技術(shù)，也是保障未來(lái)安全的不錯選擇。(作者 黃晨霞）
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