最近一直在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：印刷廠(chǎng)如何才能在其他競爭對手紛紛降價(jià)15%到20%的情況下，維持生存并獲得足夠的現金收入？

        近幾年來(lái)，我們幾乎在每次討論印刷業(yè)形勢的時(shí)候，都會(huì )提到降價(jià)和產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。不管是在經(jīng)濟好還是在經(jīng)濟差的時(shí)候，這都是我們最為關(guān)心的一些問(wèn)題。

        在此之前，我們已經(jīng)討論過(guò)很多次關(guān)于產(chǎn)能的問(wèn)題了，盡管這沒(méi)什么意義，但能促進(jìn)印刷企業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間的交流。有些印刷廠(chǎng)可能會(huì )充分利用其原有設備的產(chǎn)能，生產(chǎn)一些沒(méi)有競爭力的活件，但至少它們有活可干；而有些印刷廠(chǎng)可能會(huì )通過(guò)引進(jìn)新設備來(lái)提高產(chǎn)能、減少浪費、提升質(zhì)量、縮短轉版時(shí)間和降低銷(xiāo)售價(jià)格，但它們對這些新設備的利用率可能只有50%。事實(shí)上，我們每次討論產(chǎn)能問(wèn)題的時(shí)候，都沒(méi)有考慮到用這些設備生產(chǎn)出的產(chǎn)品的價(jià)格。正如我們所知道的那樣，有些印刷產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和利潤空間的確要比其他產(chǎn)品高一些。

        正因為我們以前很少關(guān)注印刷品的價(jià)格，所以今天要從一個(gè)與眾不同的角度對這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行一次深度的剖析。

        目前，很多印刷廠(chǎng)都希望能通過(guò)降價(jià)來(lái)獲得更多的訂單，從而暫時(shí)緩解資金短缺的問(wèn)題。但這種長(cháng)期降價(jià)的行為其實(shí)是非常危險的，而且也是一家印刷廠(chǎng)陷入衰退的信號。相反，成功的印刷廠(chǎng)一般都有選擇性地降價(jià)，以達到促進(jìn)其整體銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷攀升的目的。

       有些企業(yè)會(huì )把降價(jià)列入到自己的商業(yè)策略中，但這樣做的前提是，它們的生產(chǎn)成本要遠遠低于其他競爭對手。要想使這個(gè)策略獲得成功，這個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)之間的成本差距必須要大于它們之間的價(jià)格差距。這也就是說(shuō)，如果A公司的價(jià)格是100，B公司的價(jià)格是90，但前者的成本是85，而后者的成本是70，那么B公司的利潤就會(huì )高于A(yíng)公司。

        有些企業(yè)已經(jīng)在這方面為我們做出了表率。沃爾瑪公司之所以能為消費者提供更優(yōu)惠的價(jià)格，主要是因為它們的成本比其他競爭對手低很多。與其他零售商相比，沃爾瑪具有明顯的物流優(yōu)勢，該公司在很以前就意識到他們的價(jià)格問(wèn)題遠不如成本問(wèn)題重要。由于自己始終能為客戶(hù)提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品，所以沃爾瑪在廣告和促銷(xiāo)等方面的支出也比其他競爭對手少。換句話(huà)說(shuō)，低廉的價(jià)格幫助該公司在其他領(lǐng)域省下了不少的資金。

        西南航空公司的產(chǎn)能利用率一直低于業(yè)內其他企業(yè)，但它同時(shí)又是業(yè)內賺錢(qián)最多的航空公司之一。作為一名普通的客戶(hù)，我對他們的服務(wù)留下了深刻的印象。他們從來(lái)不會(huì )對乘客和行李的準點(diǎn)達到做出承諾，因為這是對一個(gè)航空公司最基本的要求。而在服務(wù)過(guò)程中，他們始終能讓你覺(jué)得自己特別受歡迎。此外，該公司的票價(jià)也是最便宜，因為他們通過(guò)有計劃的投資和完善的流程最大限度地削減了成本。

        世界著(zhù)名的石油大亨約翰·戴維森·洛克菲勒（JohnD.Rockefeller）就是通過(guò)銷(xiāo)售比別人更便宜的石油而賺到自己的第一桶金的。

        我的一位朋友最近開(kāi)展了一項新業(yè)務(wù)，并且需要印刷500本宣傳冊。這些小冊子的印刷成本是260美元，而就在那個(gè)周末，一家用品超市推出了一款價(jià)格為230美元的彩色激光打印機。這樣一來(lái)，我的這位朋友就決定自己去購買(mǎi)一臺打印機，然后在需要的時(shí)候進(jìn)行印刷。此外，這臺打印機還能讓他生產(chǎn)出個(gè)性化的宣傳材料，進(jìn)而吸引到更多的客戶(hù)。

        正因為如此，單純地比較印刷廠(chǎng)之間的價(jià)格也就變得沒(méi)什么意義了。當然，這也許會(huì )決定著(zhù)你對印刷廠(chǎng)的選擇，但除了印刷價(jià)格以外，你還有其他因素需要考慮。 
不管是印刷價(jià)格也好，還是其他因素也好，我們都應該結合著(zhù)通訊市場(chǎng)的大環(huán)境來(lái)理解它們。目前，印刷廠(chǎng)與桌面設備和軟件經(jīng)銷(xiāo)商之間的競爭非常激烈，因為后者能讓用戶(hù)以更簡(jiǎn)單的方式和更便宜的價(jià)格生產(chǎn)出個(gè)性化的產(chǎn)品；而印刷品也要與網(wǎng)站、博客、在線(xiàn)視頻等電子媒體和流媒體爭奪市場(chǎng)。也許我們并沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，但信息傳播者每天都要從各種媒體中做出選擇。

        我們應該對此做出怎樣的反應？從成本的角度來(lái)看，沒(méi)有什么比擁有太多設備更糟糕的了，特別是當這些設備已經(jīng)過(guò)時(shí)的時(shí)候。這些過(guò)時(shí)的設備不但會(huì )占用資源，阻礙員工提高自己的技術(shù)水平，而且還會(huì )使印刷廠(chǎng)失去對新員工的吸引力。印刷企業(yè)最好能減少對設備的持有量，并堅持對技術(shù)進(jìn)行更新。此外，它們還應該重點(diǎn)關(guān)注增值服務(wù)（例如外包服務(wù)或項目管理），以降低常規印刷在一個(gè)活件的總價(jià)中的比例。最后，將印刷與電子商務(wù)和電子媒體整合在一起不但能改變印刷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，而且還能讓它們給客戶(hù)創(chuàng )造出更多的價(jià)值。

        我們現在必須要承認這樣一個(gè)事實(shí)，很多大的印刷客戶(hù)都把自己的預算轉投給了成本更低的其他媒體。正因為如此，我認為我們應該把包括印刷在內的各種媒體整合在一起，為需要物流服務(wù)的中小型企業(yè)提供更多的支持。

        價(jià)格并不是問(wèn)題，關(guān)鍵是你為自己的價(jià)格找出合理的理由。印刷價(jià)格的下調有助于增強它對其他媒體的競爭力，同時(shí)也能促進(jìn)各種媒體之間的融合和共同發(fā)展。