導語(yǔ)：《財富》雜志網(wǎng)絡(luò )版今日撰文稱(chēng)，也許有一天，大家會(huì )用電子書(shū)閱讀器看報紙。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起，報紙和雜志在生死線(xiàn)上掙扎，這一天或許比我們想象的來(lái)得更早。電子書(shū)閱讀器大有加速取代紙質(zhì)媒體之勢。

互聯(lián)網(wǎng)難稱(chēng)“賺錢(qián)機器”

        美國小說(shuō)家馬克·吐溫(Mark Twain)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“千萬(wàn)別向那些買(mǎi)成桶墨水的人尋釁。”馬克·吐溫的忠告適用于他們那個(gè)時(shí)代，現在說(shuō)出此話(huà)來(lái)相信讓許多人感到奇怪�？磕�水生存的出版業(yè)正與谷歌、雅虎這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開(kāi)一場(chǎng)激烈斗爭�，F在，我們大家都知曉這場(chǎng)戰爭的結局：傳統報業(yè)正在生死線(xiàn)上掙扎。在紙質(zhì)媒體絕望的背后是一個(gè)不容忽視的事實(shí)，即互聯(lián)網(wǎng)迄今尚未發(fā)展成為全球出版業(yè)所預測的“賺錢(qián)機器”。

        雖然在線(xiàn)營(yíng)收不斷增加，但增長(cháng)的幅度尚不足以彌補紙質(zhì)媒體廣告減少帶來(lái)的損失。即使是《紐約時(shí)報》這家對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)如此關(guān)注的報紙，要不是墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆(Carlos Slim)2.5億美元的注資，這家美國主流報紙恐怕也朝不保夕。

        所以說(shuō)，如果連互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也不行，那誰(shuí)又能拯救處于危難之際的《紐約時(shí)報》和你最喜歡的雜志呢？像新聞集團、赫斯特報業(yè)集團、Time Inc。等企業(yè)都在尋求開(kāi)發(fā)電子書(shū)閱讀器這種新一代裝置。這些小巧精致的裝置如亞馬遜Kindle或索尼閱讀器一般，通過(guò)電子“墨水”在超薄屏幕上清晰顯示要閱讀的內容，給讀者帶來(lái)一種相當于看報的體驗，同時(shí)不再需要紙張，不再需要印刷和投遞等環(huán)節。

        今天，亞馬遜Kindle和索尼閱讀器適于大多數書(shū)籍的閱讀，對于報紙雜志來(lái)說(shuō)，較小的黑白顯示屏無(wú)法提供足夠美妙的閱讀體驗和廣告環(huán)境。然而，包括惠普、富士通在內的科技巨頭及Polymer Vision、FirstPaper和Plastic Logic這樣的初創(chuàng )企業(yè)都在不約而同開(kāi)發(fā)新一代閱讀器，其中幾款將在今年晚些時(shí)候上市銷(xiāo)售。這些電子書(shū)閱讀器按照報紙雜志的規格進(jìn)行設計，具有諸多新特征，如大屏幕、無(wú)線(xiàn)升級、高分辨率、彩色和視頻形式等，讀者看起來(lái)更輕松。

為紙質(zhì)媒體量身打造

        將來(lái)，我們可以在這些電子裝置上欣賞湯姆·克魯斯(Tom Cruise)主演的科幻大片《少數派報告》。想象一下，如果將我們最喜歡的某期雜志以無(wú)線(xiàn)形式下載到一個(gè)輕便耐用的8X11英寸的塑料屏幕上，可以將它塞進(jìn)包里，帶著(zhù)它到海灘上嬉戲，或在某個(gè)周日早晨躺在安樂(lè )椅上看書(shū)，這是多么令人艷羨的體驗啊。

        每一頁(yè)都像今天的雜志一樣清晰，上面的圖片同樣色彩艷麗。你只要輕輕一揮指，就能輕松翻頁(yè)，比如說(shuō)寶馬汽車(chē)的廣告會(huì )出現在顯示屏上。觸摸深藍色寶馬3 Series系統的圖像，一段視頻便會(huì )播放寶馬風(fēng)馳電掣般疾速穿越巴伐利亞山區的動(dòng)感畫(huà)面。赫斯特報業(yè)集團交互式媒體部門(mén)負責人肯尼思·布洛芬(Kenneth Bronfin)說(shuō)：“這絕對聽(tīng)上去極具科幻色彩。實(shí)際上，除了視頻以外，這項技術(shù)的其他功能盡在掌握。”

        赫斯特報業(yè)集團旗下?lián)碛邢瘛杜f金山新聞》和《君子》(Esquire)這樣深受讀者歡迎的報紙和雜志。在被問(wèn)及赫斯特旗下出版物是否也有意進(jìn)軍電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)時(shí)，布洛芬開(kāi)始故弄玄虛：“我不會(huì )告訴你細節的。”不過(guò)，據消息人士透露，赫斯特即將推出一款無(wú)線(xiàn)電子書(shū)閱讀器，該電子閱讀器的大屏幕專(zhuān)為報紙和雜志量身打造。出版商可以在這款產(chǎn)品上印上赫斯特的品牌，按照自己的要求對外觀(guān)和手感進(jìn)行定制，并設定將內容銷(xiāo)售給訂閱者的方式。

商業(yè)模式尚待探索

        電子書(shū)閱讀器的技術(shù)應用很大程度上已經(jīng)奏效。關(guān)鍵問(wèn)題在于這項技術(shù)的商業(yè)模式。迄今為止，電子書(shū)閱讀器看似很有發(fā)展前景。據花旗集團分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)估計，自亞馬遜2007年推出Kindle電子書(shū)閱讀器以來(lái)，銷(xiāo)量達到50萬(wàn)臺，按照每臺399美元計算(現在降至359美元)，銷(xiāo)售收入達到兩億美元左右。Kindle電子書(shū)閱讀器曾在圣誕假期銷(xiāo)售一空。

        你能以9.99美元的價(jià)格，將暢銷(xiāo)書(shū)《愛(ài)德加·斯特萊的故事》(The story of Edgar Sawtelle)下載到Kindle，而精裝本《愛(ài)德加·斯特萊的故事》的售價(jià)則是15.57美元。在此推動(dòng)下，亞馬遜網(wǎng)站的電子書(shū)銷(xiāo)量同樣呈現飆升之勢。雖然亞馬遜不愿透露具體的銷(xiāo)量數字，但出版商稱(chēng)電子書(shū)的銷(xiāo)量在2008年翻了兩番。

        亞馬遜負責全球數字媒體銷(xiāo)售的副總裁斯蒂夫·凱塞爾(Steve Kessel)表示：“我們知道無(wú)法讓書(shū)籍退出歷史舞臺。我們需要具備書(shū)籍所不具備的功能。我們具有3G無(wú)線(xiàn)功能，比如利用這一功能，你可以查詞。”

        Kindle也許會(huì )成為書(shū)籍的救星，但報紙雜志則具有迥然不同的商業(yè)模式。它們的收入來(lái)源主要依賴(lài)于訂閱量和廣告，這一模式的前景不容樂(lè )觀(guān)。出版業(yè)遭遇的困局恰好出現在紙價(jià)和投遞成本不斷攀升的大背景下。電子書(shū)閱讀器則可以大大降低這些費用。專(zhuān)家指出，購買(mǎi)紙墨，印刷以及投遞報紙雜志，這些費用占到出版期刊總成本的一多半。另外，電子書(shū)閱讀器還對環(huán)境有利，將大大減少樹(shù)木的砍伐。

捆綁銷(xiāo)售難行通

        出版商是否可以在放棄紙質(zhì)媒體的同時(shí)，仍能保持很高的訂閱量和廣告收入？這恐怕不是一件容易的事情，至今尚無(wú)人給出版業(yè)找到完美的商業(yè)模式。根據專(zhuān)家提出的一個(gè)方案，出版商可以將內容授權Plastic Logic和亞馬遜等電子書(shū)閱讀器銷(xiāo)售商或AT&T和Verizon Wireless這樣的無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商。這些公司推銷(xiāo)和管理無(wú)線(xiàn)電子書(shū)閱讀器，同時(shí)可以像有線(xiàn)電視運營(yíng)商一樣向用戶(hù)捆綁銷(xiāo)售內容。你既可以訂閱某張報紙或某期雜志，或購買(mǎi)有關(guān)娛樂(lè )、體育和商務(wù)方面的捆綁內容，也可以?xún)烧呒娑�有之�?br />
        Verizon Wireless開(kāi)放式研發(fā)業(yè)務(wù)部門(mén)副總裁安東尼·劉易斯(Anthony Lewis)表示，Verizon Wireless正在積極推動(dòng)向電子書(shū)閱讀器開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )。劉易斯說(shuō)：“我希望在公司網(wǎng)絡(luò )上看到各種各樣的電子書(shū)閱讀器，這一天定會(huì )比預期提前到來(lái)。如何與設備生產(chǎn)商和內容提供商建立合作關(guān)系還有待觀(guān)察。”大多數出版商不希望看到的一個(gè)結果是，別人控制了他們的內容。

        當新聞集團旗下二十世紀�？怂构�司希望在蘋(píng)果iTunes上銷(xiāo)售電影時(shí)，蘋(píng)果要求得到銷(xiāo)售收入的最大份額。經(jīng)過(guò)長(cháng)期激烈的談判，�？怂棺罱K獲得其應得的收益，這也是他們的底線(xiàn)，如果蘋(píng)果不作出妥協(xié)，這筆合作恐怕會(huì )告吹。魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)也對電子書(shū)閱讀器很感興趣。他始終認為，媒體的作用是通過(guò)提供盡可能多的平臺，讓用戶(hù)更為便捷地獲取報紙雜志的內容。今天，這意味著(zhù)新聞集團可能已經(jīng)涉足電子書(shū)閱讀器業(yè)務(wù)，無(wú)論在硬件還是軟件方面。

面臨諸多棘手問(wèn)題

        這便帶來(lái)了幾個(gè)棘手問(wèn)題。新一代電子書(shū)閱讀器上市之初，它們的售價(jià)將高達800美元。消費者是否愿意去購買(mǎi)僅能下載《華爾街日報》、《紐約郵報》等新聞集團旗下報紙雜志的工具呢？也許不會(huì )。也就是說(shuō)，參與電子書(shū)閱讀器分銷(xiāo)“游戲”的任何一家出版商都必須提供一個(gè)開(kāi)放性系統，只有通過(guò)這套系統，你才可以下載各類(lèi)報紙雜志。如果某一家出版商欲控制電子書(shū)閱讀器銷(xiāo)售渠道，那么必須與競爭對手簽訂許可協(xié)議。這樣一來(lái)，一場(chǎng)混戰或許不可避免。

        另外一個(gè)障礙是，大多數讀者習慣了從網(wǎng)上免費獲取內容，讓他們掏錢(qián)去購買(mǎi)本可免費獲得的內容當然不容易。不過(guò)，這種商業(yè)模式不乏成功先例�！度A爾街日報》、《金融時(shí)報》和《消費者報告》等報紙每年向讀者收取一定的訂閱費，由此他們可以免費獲取這些報紙網(wǎng)站上的多數內容。訂閱這項服務(wù)的用戶(hù)每年需要向《華爾街日報》交納103美元。

       《華爾街日報》網(wǎng)站流量幾乎是《紐約時(shí)報》網(wǎng)站的一半，前者的獨立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量約為600萬(wàn)，后者則達到1400萬(wàn)。但是，去年《華爾街日報》網(wǎng)站內容訂閱收入達到一億美元，這表明只要內容具有足夠的吸引力，出版物可以向電子書(shū)閱讀器用戶(hù)收取訂閱費。

        部分專(zhuān)家認為，讀者可以按文章付費。例如，“花旗銀行最終公布盈利”一文值10美分�；蛟S，這種技術(shù)因微額交易(Micropayment)而存在。問(wèn)題是，除了iTunes，用戶(hù)對通過(guò)微額交易系統購買(mǎi)內容并不感興趣。由于越來(lái)越多高質(zhì)量的文章都被圍在了互聯(lián)網(wǎng)這堵墻內，人們或許就像買(mǎi)書(shū)一樣，會(huì )給這些工具訂閱報紙雜志。如果用戶(hù)大批訂閱報紙雜志，那么廣告也會(huì )隨之而至，只要出版商可以提供一個(gè)讓廣告看上去頗具吸引力的環(huán)境。

撿了芝麻丟了西瓜？

        Plastic Logic等電子書(shū)閱讀器生產(chǎn)商希望讓出版商總是感受到報紙雜志的氣息。Plastic Logic公司CEO理查德·阿楚雷塔(Richard Archuleta)說(shuō)：“我們的裝置有一本雜志大小，可以保持各種版面、圖像和設計和廣告等等，這些都是出版商品牌的一部分。”

        部分出版商擔心，這種廣告模式行不通，或許會(huì )讓他們身陷與當前一樣的困境當中，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的廣告報價(jià)比平面媒體便宜許多。廣告主為何要向電子書(shū)閱讀器上的文章支付高過(guò)網(wǎng)站的廣告費呢？這些終歸是電子媒體。另外，報紙雜志的購買(mǎi)者會(huì )經(jīng)常四處傳閱，出版商會(huì )因閱讀量上升獲得回報。

        而事實(shí)上，電子書(shū)閱讀器內容訂閱者不可能將一個(gè)800美元的電子設備隨便讓辦公室的同事傳閱。有一點(diǎn)是可能的，那就是他會(huì )與家人分享下載的內容，或發(fā)送電子郵件將其傳給朋友。這樣看來(lái)，印刷出版物難道不是撿了芝麻丟了西瓜嗎？

        電子書(shū)閱讀器粉絲認為，這項技術(shù)非常具有吸引力，廣告主一定情愿支付遠高于互聯(lián)網(wǎng)的廣告費，特別是它們出現在讀者掏錢(qián)購買(mǎi)的出版物中的時(shí)候。此外，人們更傾向于參與到脫離互聯(lián)網(wǎng)的閱讀體驗中，享受到如讀雜志一般的樂(lè )趣。出版商可以通過(guò)追蹤讀者群體和閱讀時(shí)間，向廣告主證明這一點(diǎn)。即便電子書(shū)閱讀器的廣告費最終低于紙質(zhì)媒體，但在用紙和投遞上節省下來(lái)的費用，一定程度上會(huì )彌補這一收入差距。

需達到臨界質(zhì)量

        總部設在舊金山的媒體收購和數字廣告公司Mediasmith CEO戴維·史密斯(David Smith)表示，這意味著(zhù)吸引巨額廣告收入不會(huì )在一夜之間實(shí)現。史密斯說(shuō)：“在此之前，電子書(shū)閱讀器必須要像其它媒介一樣獲得足夠的流行，如移動(dòng)電話(huà)，達到臨界質(zhì)量。毋庸置疑，一定會(huì )有企業(yè)在這些設備上做廣告，但不是今年或明年。”

        臨界質(zhì)量(critical mass)是指知識技術(shù)積累到一定的臨界點(diǎn)，新技術(shù)就會(huì )跟裂變反應一樣爆發(fā)，并劇烈擴展。要達到這一臨界質(zhì)量，電子書(shū)閱讀器需要在價(jià)格上大幅下降。據美國密蘇里大學(xué)雷諾茲新聞學(xué)院的一項調查，到那時(shí)，電子書(shū)閱讀器的售價(jià)大約在200美元左右，這比外界報道的新一代電子書(shū)閱讀器800美元的售價(jià)低了好幾倍。出版商其實(shí)可以采用美國手機制造商的策略，即向購買(mǎi)內容的讀者提供補貼。

        電子書(shū)閱讀器面臨的一個(gè)問(wèn)題是：有些用戶(hù)已在iPhone手機上看報紙、讀書(shū)，他們是否會(huì )向本已塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的小包增加另一個(gè)電子工具？索尼數字閱讀業(yè)務(wù)部門(mén)總裁史蒂夫·哈珀(Steve Haber)表示，不同的電子裝置可以滿(mǎn)足不同的環(huán)境需要。他說(shuō)：“照相手機剛剛上世時(shí)，我們也聽(tīng)到過(guò)類(lèi)似質(zhì)疑——人們一天24小時(shí)身邊帶著(zhù)手機，他們?yōu)楹芜�需要單買(mǎi)一部相機？大家都清楚，我們只有在迫不得已之下才會(huì )用手機的照相功能，可如果你希望拍攝畫(huà)質(zhì)清晰的照片，肯定是專(zhuān)業(yè)相機更好。如果你想體驗終極閱讀體驗，你還需要購買(mǎi)電子書(shū)閱讀器。”

顯示器腳踩不斷裂

        一個(gè)陽(yáng)光明媚的冬日，在位于加州山景城的Plastic Logic公司總部，CEO阿楚雷塔展示了一張8X11英寸大、8英寸厚的白塑料薄片。他用手指摸了摸薄片左上角的按鈕，跳出一個(gè)菜單，上面列著(zhù)文檔、電子制表軟件、報紙和雜志等列表。Plastic Logic電子書(shū)閱讀器不到1磅重，還給人一種剪貼板的感覺(jué)。該公司稱(chēng)這款產(chǎn)品將于明年初上市銷(xiāo)售。Plastic Logic電子書(shū)閱讀器使用鋰電池，每次充電可以用好幾天。同亞馬遜的Kindle一樣，它們可以讓用戶(hù)從電腦上傳文件。

        Plastic Logic電子書(shū)閱讀器歷經(jīng)多年研究，并獲得了Dow、BASF等公司大約兩億美元的資金支持，目標是用塑料制作晶體管，令其起到用硅制成的晶體管的作用，同時(shí)又沒(méi)有易碎的玻璃襯底。塑料晶體管的一個(gè)優(yōu)勢是，制作成本低廉。另外，它們還堅實(shí)耐用。Plastic Logic閱讀器的顯示器雖不能像一張紙似的折疊，但腳踩上去不會(huì )斷裂。實(shí)際上，軟性顯示器技術(shù)距離我們并不遙遠。除了Plastic Logic，惠普、LG Display、Polymer Vision等公司也都在開(kāi)發(fā)柔性顯示器的襯底材料，有了這種材料，你可以將顯示器折疊起來(lái)放入衣袋。

        倘若不是位于馬薩諸塞州劍橋市的初創(chuàng )企業(yè)E Ink的努力，大多數電子書(shū)閱讀器或許并不存在。這家公司從英特爾和赫斯特報業(yè)集團等投資者那里籌集到1.5億美元資金。E Ink的技術(shù)可以讓Plastic Logic及市面上銷(xiāo)售的幾乎其他任何電子書(shū)閱讀器的黑白文本和圖像變成現實(shí)，包括Kindle和索尼電子書(shū)閱讀器。E Ink公司CEO拉塞爾·威爾考克斯(Russell Wilcox)及同事最早在麻省理工學(xué)院開(kāi)發(fā)這項技術(shù)。

        據威爾考克斯介紹，開(kāi)發(fā)適于電子書(shū)閱讀器的彩色顯示器還至少需要兩年時(shí)間，E Ink實(shí)驗室的工作已卓有成效。過(guò)濾器帶來(lái)的問(wèn)題是，它們會(huì )降低顯示器的清晰度，這讓彩色顯得多余。除此之外，視頻也是電子書(shū)閱讀器亟待解決的一個(gè)難題，E Ink已經(jīng)在實(shí)驗室中證明視頻可以應用于電子書(shū)閱讀器中，但真正投入實(shí)際使用還需要幾年時(shí)間。視頻也存在一個(gè)問(wèn)題，那就是會(huì )快速消耗電池壽命。

豪言拯救全球文化

        與此同時(shí)，E Ink的競爭對手似乎走到了該公司的前面。例如，廣泛應用于平板電視和個(gè)人電腦的液晶顯示器技術(shù)擁有成熟的批量生產(chǎn)條件。一旦耗電量和可讀性等問(wèn)題得到解決，這些顯示器的價(jià)格或許會(huì )急劇下降。位于加州圣布魯諾市的初創(chuàng )企業(yè)Pixel Qi在非盈利組織One Laptop Per Child 前CTO瑪麗·盧·杰普森(Mary Lou Jepsen)的領(lǐng)導下，取得了長(cháng)足進(jìn)步，有望于今年夏天推出適于電子書(shū)閱讀器的10英寸彩色液晶顯示器。

        這種顯示器可以讓電子書(shū)閱讀器具有視頻功能，同時(shí)電池壽命長(cháng)。哈佛商學(xué)院教授、E Ink前董事會(huì )成員戴維·尤費(David Yoffie)說(shuō)：“一旦獲得耗電量低的顏色和視頻，你可以讓這些設備在視覺(jué)效果上更具吸引力，這是具有終極大眾市場(chǎng)吸引力的必要條件。不具備這一點(diǎn)，難言成功。”

        E Ink CEO威爾考克斯的頭腦中從來(lái)沒(méi)有失敗二字。他認為，電子書(shū)閱讀器是隨時(shí)掌握全球暢銷(xiāo)小說(shuō)、長(cháng)篇寫(xiě)實(shí)文學(xué)和新聞報導最新信息的最佳工具。威爾考克斯說(shuō)：“我們不能通過(guò)博客和具有140個(gè)字符限制的Tweets，進(jìn)行頗具意義的討論，或嘗試解決世界面臨的問(wèn)題。我們更需要冷靜、縝密的想法，更多的專(zhuān)業(yè)技術(shù)。”這是威爾考克斯帶領(lǐng)E Ink。努力的方向。他說(shuō)：“我們不僅要拯救出版業(yè)，還要去拯救文化。”