當前，傳統報業(yè)衰亡論受到很多人的追捧。將報業(yè)等傳統媒體的發(fā)展失速歸于新傳播技術(shù)的沖擊，實(shí)際上是抹去了中國報業(yè)和發(fā)達國家報業(yè)之間成熟度的差異，而回避了更深層次的東西。其潛在假設為：如果沒(méi)有新媒體的沖擊，在舊的報業(yè)體制和市場(chǎng)秩序中，報業(yè)仍然可以獲得快速的發(fā)展。我們認為，作為民營(yíng)資本主陣地的互聯(lián)網(wǎng)和作為國有資本主陣地的傳統媒體之間除了傳播層面的差異，更為重要的是內在運行機制之間的效率差異。一方是經(jīng)歷了美國納斯達克股市檢驗的國際化操作準則，面對的另外一方則是連基本的發(fā)行量、廣告額都羞于示人以真相的半計劃半市場(chǎng)運行機制，就產(chǎn)業(yè)層面來(lái)說(shuō)，新媒體的優(yōu)勢不言自明。因此，要解決中國報業(yè)的問(wèn)題，首要解決的是報業(yè)運行的機制問(wèn)題，一個(gè)公平、公正、高效的報業(yè)發(fā)行體系的建立成為必須。

       就發(fā)行層面而言，集中了中國報業(yè)的根本弊病———負擔過(guò)重、產(chǎn)業(yè)運行成本過(guò)高是其中的關(guān)鍵問(wèn)題所在。因此，我們認為，優(yōu)化發(fā)行的價(jià)值將是報業(yè)創(chuàng )新突破瓶頸的關(guān)鍵所在。這一優(yōu)化過(guò)程可以概括為對發(fā)行活動(dòng)的“減負”，即如何降低發(fā)行造成的整個(gè)報業(yè)的高成本，使得報業(yè)競爭優(yōu)勢在中國當前良好經(jīng)濟態(tài)勢下得到盡可能長(cháng)久的延續。

       發(fā)行減負的第一個(gè)方面，應從改變發(fā)行通道重復建設入手。從我國發(fā)行變革的歷史來(lái)看，自辦發(fā)行可謂是減負運動(dòng)的肇始。當時(shí)主要解決的是發(fā)行費率較高的問(wèn)題，同時(shí)兼顧了效率問(wèn)題，有效降低了報業(yè)市場(chǎng)運行的成本。到2005年，全國自辦發(fā)行的報紙已經(jīng)達到800多家，創(chuàng )造出的廣告份額占整個(gè)中國報業(yè)的80%以上。有數據顯示，我國年廣告收入排名前200位的報紙中，以郵發(fā)為主的報紙只占到11.5%，以自辦發(fā)行為主或完全自辦發(fā)行的報紙則占到了80.5%。核心能力理論中有一個(gè)概念是“核心能力陷阱”，它是指在路徑依賴(lài)的作用下，企業(yè)的核心能力有一個(gè)內在的自增強機制，核心能力不斷被強化，其剛性也不斷被加強，最終陷入刻舟求劍的困境。作為中國晚報、都市報類(lèi)市場(chǎng)化程度較高的報紙而言，自辦發(fā)行是它們進(jìn)入市場(chǎng)的云梯，20多年經(jīng)驗的積累，幾乎都與這一方面的能力有關(guān)系。但是，由于過(guò)分強調發(fā)行主導權的控制，多支自辦發(fā)行隊伍并存于一個(gè)城市的情況變得日益突出。這種類(lèi)似計劃經(jīng)濟時(shí)期的“重復建設”實(shí)際上是市場(chǎng)失靈的結果，直接導致了報紙單位發(fā)行成本的不斷攀升，進(jìn)而也誘發(fā)了惡性的價(jià)格戰，并最終使得中國報業(yè)整體上陷入發(fā)行成本居高不下的局面。2005年，全國各大報社的廣告營(yíng)業(yè)額平均跌幅達到15%，收入在不斷地減少，制作和發(fā)行成本卻在不斷地上漲。2006年，我國紙張價(jià)格漲幅高達14%-20%，發(fā)行渠道費用也因各種“網(wǎng)絡(luò )費”、“上架費”的出現而大幅上漲，報社員工工資也在逐年增加。這一結果直接導致報紙發(fā)行虧損額越來(lái)越大，卻沒(méi)有更多的廣告收入來(lái)填補。

       因此，現階段的報業(yè)減負不再是單個(gè)報紙的事情，而是關(guān)系到中國報業(yè)整個(gè)行業(yè)的事情。十一五規劃中提出，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)的三網(wǎng)合一，究其實(shí)質(zhì)也是在媒體融合的背景下，為新的傳播方式提供盡可能低的傳輸費用�，F在問(wèn)題的關(guān)鍵是沒(méi)有一家報紙愿意放棄對發(fā)行的直接控制權，選擇通過(guò)競爭對手的發(fā)行渠道來(lái)獲得對目標市場(chǎng)的投放，這顯然也是與虎謀皮的事情。因此，獨立的社會(huì )化發(fā)行網(wǎng)絡(luò )服務(wù)成為解決當前已經(jīng)處于騎虎難下的自辦發(fā)行難題的應對之策。在一個(gè)公共的發(fā)行平臺上既可以保證單位報紙發(fā)行成本的降低，同時(shí)，也使得整個(gè)報業(yè)運行體系的成本大大降低，提高報業(yè)整體的盈利水平與抗風(fēng)險能力。

       目前，作為首當其沖者的郵政體系正在為搶占這一市場(chǎng)進(jìn)行著(zhù)不斷的改革。繼2005年8月1日對近千種郵發(fā)報刊發(fā)行提速之后，中國郵政又于2006年11月8日宣布對各省會(huì )城市及副省級城市間互發(fā)的640種暢銷(xiāo)報刊進(jìn)行提速。2006年3月，報刊發(fā)行信息化統一版本建設工程正式啟動(dòng)；9月30日，報刊收訂業(yè)務(wù)處理系統正式上線(xiàn)運行；12月30日，報刊分發(fā)、投遞、結算系統陸續上線(xiàn)運行。這些系統建好后，全國郵政的報刊發(fā)行信息管理可實(shí)現全國訂銷(xiāo)數據的集中要數、統一存儲和分級管理，既能把郵政系統的決策、經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節整合到統一的網(wǎng)絡(luò )平臺上，也能為報刊社提供全面、權威的數據資料。此外，所謂的“二渠道”也是培育社會(huì )化發(fā)行網(wǎng)絡(luò )的基點(diǎn)，各個(gè)二渠道之間的整合，消除各自為政的競爭損耗，形成統一的網(wǎng)絡(luò )體系，并與郵發(fā)形成競爭格局。

       發(fā)行減負的第二個(gè)方面是減少報業(yè)運行環(huán)境的“負面負擔”，告訴市場(chǎng)一個(gè)清晰的發(fā)行量，贏(yíng)得廣告商的信任。發(fā)行量的最相關(guān)利益方是廣告商，缺乏發(fā)行量稽查這一環(huán)節，也就意味著(zhù)廣告商在消費的過(guò)程中無(wú)法獲得起碼的平等權利，廣告商需要為獲得真實(shí)的、或者盡可能接近真實(shí)的發(fā)行量數據而需要單獨支付給第三方相關(guān)獨立稽查費用，而實(shí)際上，這一數據應該由行業(yè)公共服務(wù)平臺提供，由報紙利益涉及各方共同承擔相關(guān)的費用，并相互監督，形成獨立、公正的發(fā)行量數據。這種以壟斷有限傳播資源而獲得傳播市場(chǎng)主導權的利潤獲取模式在傳播資源稀缺的時(shí)代是十分有效的，但是，隨著(zhù)新媒體技術(shù)的普及，傳播資源，尤其是傳播通道的豐富性打破了中國報業(yè)基于壟斷的利潤攫取邏輯基礎。關(guān)于發(fā)行量稽查制度的建立已經(jīng)被呼吁了很多年，但是，報業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢似乎嘲弄了這些呼吁者：盡管沒(méi)有發(fā)行量稽查制度，中國報業(yè)發(fā)展得不也很不錯嗎？然而近年來(lái)報業(yè)發(fā)展危機的出現表明，發(fā)行量這件“皇帝的新裝”到了必須被戳穿的時(shí)候了，嚴格、公正、獨立的發(fā)行量稽查機構的建立將有效提高報業(yè)整體的信譽(yù)度，吸引更多廣告商進(jìn)入報業(yè)領(lǐng)域投放廣告。否則，將會(huì )帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的衰退。百度、Go ogle廣告模式的勝利，一個(gè)重要原因是使廣告商在信任的基礎上來(lái)檢驗效果。發(fā)行量稽查制度一方面可以建立與利益相關(guān)各方的信任關(guān)系，另外，還為報業(yè)市場(chǎng)競爭者提供了公開(kāi)、透明的競爭規則和標桿，這對于競爭各方確定市場(chǎng)策略，避免因為模糊不清而導致的混戰十分重要。


       發(fā)行減負的第三個(gè)方面是控制報紙價(jià)格，盡可能降低促銷(xiāo)費用。關(guān)于買(mǎi)報費用問(wèn)題一直是一個(gè)令報業(yè)經(jīng)營(yíng)者頭痛的問(wèn)題，更多的人往往認為是互聯(lián)網(wǎng)的免費服務(wù)凸顯了報紙的價(jià)格問(wèn)題。其實(shí)并非如此，第20次中國互聯(lián)網(wǎng)調查報告顯示，上網(wǎng)費用方面，中國絕大部分網(wǎng)民需要全部或部分為自己的上網(wǎng)費用買(mǎi)單，自費比重超過(guò)90%，目前中國的人均每月上網(wǎng)費用為75.1元，與2006年末的83.5元相比，上網(wǎng)費用明顯下降。這里面有兩點(diǎn)信息值得注意。一個(gè)是網(wǎng)民上網(wǎng)費用并不低于報紙讀者的支出，甚至高于這一支出；第二，即便互聯(lián)網(wǎng)日益變得普及、內容服務(wù)變得更加豐富，其使用價(jià)格卻并沒(méi)有因此上升，反而是下降了。我們比較一下報業(yè)，也許還可以得出這樣的結論：第一，報紙價(jià)格并非決定作用，關(guān)鍵是滿(mǎn)足讀者需要的程度如何，讀者愿意為獲得滿(mǎn)意的服務(wù)而支付應有的費用；第二，報紙價(jià)格的整體趨勢應該和互聯(lián)網(wǎng)保持相同演變趨勢，而不是相反，即應該向更低的價(jià)格演變，甚至向免費報紙過(guò)渡。

       關(guān)于上述兩點(diǎn)，韓國報紙發(fā)行量的上升可以為我們提供借鑒。韓國廣播廣告公司調查顯示，目前人們閱讀報紙的時(shí)間約為每天22分鐘，已連續7年呈減少趨勢，現在與10年前相比已減少了一半，其原因是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。各種年齡層的網(wǎng)民對上傳圖像、照片等都非常積極，而與“互動(dòng)性”距離較遠的報紙自然影響日漸降低。針對這一情況，韓國報業(yè)的應對表現在兩個(gè)方面：一方面，2007年2月23日，韓國《朝鮮日報》宣稱(chēng)其“領(lǐng)先開(kāi)創(chuàng )‘跨媒體’時(shí)代”，所謂的“跨媒體”是指將同一篇報道內容通過(guò)報紙、無(wú)線(xiàn)電視臺、有線(xiàn)電視臺、手機、網(wǎng)絡(luò )等手段同時(shí)向受眾進(jìn)行報道。這一舉措將報業(yè)職能從“賣(mài)報紙”回溯到了“賣(mài)信息”，依托報業(yè)原有資源，為受眾提供更多的內容服務(wù)。另一方面，韓國報業(yè)三巨頭之一的《中央日報》率先發(fā)行了自己的免費報紙，同時(shí)，最先從2004年1月開(kāi)始直接把每月12000韓元的訂閱費砍了2000韓元�！冻�鮮日報》則從14000韓元直降5000韓元。盡管韓國報紙的家庭訂閱比例已經(jīng)降至48.3%，并首次低于50%，但韓國三大報還是獲得了一定量的發(fā)行增長(cháng)，鞏固了自身在傳媒業(yè)中的地位和影響力。與此相伴隨的，還有對促銷(xiāo)贈品的限制。2001年，韓國公平貿易委員會(huì )向改革管理委員會(huì )和政府遞交了整頓報業(yè)市場(chǎng)的指導方針（草案），內容包括：禁止報業(yè)寄送多于訂閱額10％的贈閱報紙，禁止報業(yè)連續三天寄送給用戶(hù)贈閱報紙，禁止贈送高于每月訂閱費價(jià)格10％的禮品以吸引訂戶(hù)的措施，等等，以防止不正當的銷(xiāo)售行為。由于指導方針提出的限制媒體無(wú)序操作的措施引起了公眾的廣泛關(guān)注，韓國發(fā)行人協(xié)會(huì )督促會(huì )員放棄某些市場(chǎng)策略，包括以貴重禮品換取訂閱數額的做法。

       從報業(yè)的長(cháng)期發(fā)展來(lái)看，上述減負運動(dòng)的倡導，有助于為報業(yè)整體運行提供低成本的市場(chǎng)平臺，信息內容與發(fā)行的社會(huì )化分離，迫使報業(yè)將差異化的重點(diǎn)集中于內容服務(wù)，而這也正是信息服務(wù)業(yè)的本質(zhì)所在。和西方發(fā)達國家不同的是，在中國，報業(yè)還有一定的發(fā)展空間。如何在與新媒體傳播技術(shù)的貼身作戰中學(xué)到更多東西，同時(shí)從中國良好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢中獲取應有的收益，這是發(fā)行減負活動(dòng)的關(guān)鍵所在。也許10年前，源于壟斷基礎的中國報業(yè)還可以支付得起高發(fā)行成本的市場(chǎng)運行費用，但是，面對交易成本日益低廉的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，對報業(yè)開(kāi)展發(fā)行減負活動(dòng)卻是勢在必行了。即便人們有一天放棄了報紙閱讀習慣，但是，核心能力建筑于內容服務(wù)之上的報社依然能夠被讀者青睞。隨著(zhù)社會(huì )生活的復雜化，人們可能對信息的獲取方式會(huì )喜新厭舊，但對信息的依賴(lài)程度只會(huì )越來(lái)越高，也會(huì )需要更多的信息來(lái)支持自己的決策。也許將來(lái)閱讀印刷在新聞紙上的信息的行為還會(huì )依然存在，但那肯定不是為了單純的獲取信息，而很可能是一種復古或懷舊的表現，讀者必須為他這一特殊的偏好支付額外的費用。而且，這筆費用會(huì )遠遠地高于現在的報紙價(jià)格。這就好像在速溶咖啡盛行的今天，要想喝一杯手工研磨的咖啡，就必須要為自己的這一特殊要求單獨付費一樣。