“我們是一家新公司。”這家擁有131年歷史的膠卷生產(chǎn)商如是宣稱(chēng)。 

在此背后，是其長(cháng)達5年的痛苦轉型—膠卷業(yè)在以每年20%的速度萎縮，其股價(jià)已從最高時(shí)的80多美元跌到了16美元，3年前的21名高管只剩下3名，甚至在柯達工作滿(mǎn)5年的員工還不到30%…… 

為了活下來(lái)，柯達選擇向從未接觸過(guò)的印刷行業(yè)發(fā)展，在巨額虧損的情況下，咬牙完成了20億美元的收購，成功擠進(jìn)了緩慢向數碼轉型中的印刷業(yè)。

而另一方面，柯達也通過(guò)向數碼的轉型，穩住了其在相片沖印行業(yè)的領(lǐng)導地位。

盡管現在柯達已走出了隆冬，但距離輝煌依然遙遠。這家曾為許多人留下過(guò)美好記憶的公司，正在從自己的記憶中走出來(lái)，以創(chuàng )業(yè)者的姿態(tài)重振江湖。

擠進(jìn)印刷業(yè)

柯達必須在傳統膠卷行業(yè)沉沒(méi)前，找到一個(gè)能夠活下來(lái)的領(lǐng)域。

在奧運會(huì )的諸多贊助商中，柯達留給人們的是一個(gè)背影。在贊助了第29屆北京奧運會(huì )之后，它宣布將不再作為奧運TOP贊助商，盡管此角色它已維持了112年，共贊助了28屆。

這一舉動(dòng)并不讓人感到意外。曾經(jīng)用柯達膠卷留下難忘瞬間的人早就開(kāi)始使用數碼相機了，這讓這家古老的公司面臨數碼時(shí)代就像恐龍面臨冰川時(shí)代的到來(lái)一樣。人們知道，它已沒(méi)有力氣去贊助奧運會(huì )了。

實(shí)際上，柯達在這幾年悄然發(fā)生了變化。在2003年之前，柯達80%的銷(xiāo)售額都來(lái)自于傳統相機、膠卷和照片沖��；但是現在有超過(guò)1/3的銷(xiāo)售額是來(lái)自于商業(yè)圖文影像行業(yè)—為傳統印刷行業(yè)提供耗材和印前解決方案；提供可變的海量數碼印刷業(yè)務(wù)，以幫助稅務(wù)部門(mén)打印發(fā)票，或是為航空公司打印登機牌；為銀行、保險行業(yè)提供文件掃描和管理。“我們的客戶(hù)變了。”柯達圖文影像集團亞太區總裁王兵對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

所有這些變化都來(lái)源于數碼浪潮的到來(lái)。在2000年之后，柯達的傳統業(yè)務(wù)在以每年20%的速度萎縮—當人們開(kāi)始用數碼相機，并將照片存儲在電腦中時(shí)，誰(shuí)還買(mǎi)膠卷并去沖��？柯達必須在這個(gè)行業(yè)沉沒(méi)前找到一個(gè)能夠讓它活下來(lái)的領(lǐng)域。

柯達瞄準了印刷行業(yè)，并進(jìn)行了一些行業(yè)整合。但這個(gè)決定并不被當時(shí)的華爾街看好，以至于在2003年9月21日，柯達宣布這個(gè)消息后一周，其股價(jià)大跌25%。因為柯達此前的業(yè)務(wù)和印刷不甚相關(guān)，只在實(shí)驗室里有些許研究；而且印刷行業(yè)上下游頗長(cháng)，行業(yè)內的公司整合起來(lái)相當費力，并無(wú)成功先例；當然，更多的人認為柯達應該做一個(gè)數碼相機的廠(chǎng)商，雖然現在數碼相機已經(jīng)利潤微薄，但是在當時(shí)尚如火如荼。

柯達認為，既然數碼時(shí)代的到來(lái)會(huì )在消費領(lǐng)域引起如此大的變化，那么在印刷行業(yè)也一樣。

況且柯達在其長(cháng)遠的愿景中將自己定位為一個(gè)涉及圖文影像整個(gè)流程的公司：可以提供用于捕捉影像的數碼相機或是掃描儀；能提供用于管理圖像、調整色彩的軟件；當人們需要圖片輸出的時(shí)候，柯達既有能力提供消費類(lèi)的打印機也能提供工業(yè)用的印刷設備。因此印刷在柯達的愿景中成了不可或缺的一環(huán)。

到2005年，印刷行業(yè)內已經(jīng)沒(méi)有人質(zhì)疑柯達了，因為那年年底柯達在法律上完成了對5家印刷行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的收購：克里奧、柯達寶麗光、海德堡的數碼印刷部門(mén)、萬(wàn)印、賽天使數碼有限公司。這5家企業(yè)和柯達原有的商業(yè)影像部門(mén)合并組成了圖文影像集團。為此柯達一共投入了20億美元，要知道，其在2003年僅有5.5億美元的盈利，而到2005年虧損額已達到了13.6億美元。

盡管十分艱難，但柯達最終形成3個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的架構：除了圖文影像部門(mén)之外，柯達的傳統業(yè)務(wù)歸屬膠卷、沖洗和娛樂(lè )集團；面向消費者的數碼業(yè)務(wù)，例如數碼相機、數碼相框、家用打印機和相關(guān)的柯達加盟店的數碼沖印都屬于大眾消費數碼集團。

“柯達進(jìn)入（印刷行業(yè)）的時(shí)機很好。”北京盛通印刷股份有限公司董事長(cháng)賈春林說(shuō)。2000年，他看到通過(guò)計算機直接制版印刷（行業(yè)稱(chēng)CTP）已開(kāi)始出現，2003年之后，印刷行業(yè)開(kāi)始了數碼化的轉型。盛通在這樣的轉型中開(kāi)始使用柯達的產(chǎn)品。2006年，它采用了柯達的版材；2008年它購買(mǎi)了柯達的大型印刷設備，而且這時(shí)，柯達的版材在這家印刷廠(chǎng)已經(jīng)占了40%。

這樣的時(shí)機給柯達的圖文影像部門(mén)帶來(lái)了不錯的成長(cháng)。在2005年，這個(gè)部門(mén)的年銷(xiāo)售額不過(guò)5.5億美元；到2007年這個(gè)數字已是31億美元。重要的是，它的毛利率達到27.4%，雖然還不及膠卷和傳統沖�。�36.9%），但是已遠高于大眾消費數碼集團（19.9%）。

但這個(gè)領(lǐng)域也不乏競爭者。盡管柯達通過(guò)并購 >>的方式成功擠進(jìn)了印刷業(yè)，并占據了數碼印刷的優(yōu)勢，但惠普等對手顯然也看到了印刷行業(yè)的前景�；萜盏拇蛴〔块T(mén)已經(jīng)開(kāi)始提供工業(yè)應用。2005年8月，惠普收購賽天使萬(wàn)�。⊿citex Vision）這家在工業(yè)超寬幅打印方面領(lǐng)先的企業(yè)，隨后又與日本精工、海德堡、愛(ài)克發(fā)、日本網(wǎng)屏這些印刷企業(yè)進(jìn)行合作。

當然，競爭者不只是惠普一家，還有富士、施樂(lè )、柯尼卡美能達等等。雖然它們針對的領(lǐng)域并不完全相同，但是卻在這些不同的領(lǐng)域和柯達展開(kāi)競爭。

“從某種程度上而言，柯達很幸運。”王兵說(shuō)。“柯達展開(kāi)并購時(shí)最擔心的是所想要并購的企業(yè)被人買(mǎi)走了，或是根本買(mǎi)不起。”但是在2003年到2005年間，施樂(lè )只是專(zhuān)注于辦公設備領(lǐng)域；富士傳承了日本企業(yè)的一貫作風(fēng)對行業(yè)并購異常謹慎；惠普，這個(gè)對柯達最具威脅力的對手彼時(shí)正將其打印業(yè)務(wù)拋在一邊，忙于并購康柏并消化整合；而海德堡這個(gè)傳統印刷的行業(yè)領(lǐng)先者將其數碼印刷業(yè)務(wù)出售給了柯達，還簽訂了之后兩年內不涉足相關(guān)行業(yè)的約定。

但這也并不能保證柯達占有十足的先發(fā)優(yōu)勢。印刷行業(yè)的數碼化轉型并沒(méi)有像消費領(lǐng)域那樣來(lái)勢洶洶。“我覺(jué)得這會(huì )是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。”賈春林說(shuō)。雖然在歐洲90%的印刷廠(chǎng)已經(jīng)在10年間完成了傳統印刷的數碼化，但是在中國數碼化的滲透率才不過(guò)50%。而如果說(shuō)到顛覆了傳統印刷的數碼印刷，發(fā)展則更是緩慢。這涉及到技術(shù)的跟進(jìn)，例如也許柯達研發(fā)的Stream技術(shù)會(huì )是個(gè)突破，但這也取決于印刷廠(chǎng)是否樂(lè )意更新?lián)Q代。而印刷廠(chǎng)要更新設備成本不菲，這無(wú)疑給了競爭對手足夠的時(shí)間后發(fā)制人。

柯達還要努力適應轉型和重組后的新角色。“我們是家新公司。”柯達全球副總裁葉鶯對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)�，F在，這家131歲的公司80%的銷(xiāo)售額都來(lái)自于3年前還不存在的產(chǎn)品；這家公司3年前的21名執行官也只有3名待到了現在；而在這家公司待滿(mǎn)5年的員工也不到30%。甚至柯達這個(gè)用了100多年、消費者耳熟能詳的品牌在一些領(lǐng)域也不管用了。

“有時(shí)我覺(jué)得我的工作很難做。”柯達公關(guān)總監田耕說(shuō)。“因為柯達的品牌、形象、文化是積累了百來(lái)年的，但是我們現在卻要在幾年內就改變它。”

消費數碼轉型

7000家柯達中國加盟店，7000萬(wàn)全球相片分享網(wǎng)站用戶(hù)—柯達去創(chuàng )業(yè)的前提是守業(yè)。

仍有很多人將目光集中在柯達大眾消費數碼集團。這部分和柯達傳統業(yè)務(wù)有更多相似—傳統相機轉型成數碼相機，傳統沖印變成數碼沖印……這些產(chǎn)品也離消費者更近。正因為這一原因，人們對柯達抱著(zhù)些許悲觀(guān)的看法，因為僅僅從消費數碼領(lǐng)域來(lái)看，柯達的確無(wú)法與索尼、富士等日本廠(chǎng)商匹敵。

事實(shí)上，柯達在2006年夏天已將數碼相機的設計和制造分拆給了偉創(chuàng )力國際有限公司，只保留品牌和對感光元器件的研發(fā)。在這一領(lǐng)域，柯達只想成為一個(gè)類(lèi)似于“Intel Inside”的角色，僅提供核心元器件或專(zhuān)利。這一趨勢在它和摩托羅拉的合作中變得明顯。今年6月，柯達開(kāi)始向摩托羅拉提供拍照手機所需的攝像頭、感光元器件和照片管理軟件。

但在這一領(lǐng)域，柯達更多利潤不是來(lái)自于數碼產(chǎn)品，而是來(lái)自于柯達的相紙和藥水。即使進(jìn)入數碼時(shí)代，柯達加盟店（Kodak Express，簡(jiǎn)稱(chēng)KEX）的數碼沖印仍然缺少不了這些傳統耗材。

為在數碼轉型階段仍然能夠保持耗材的銷(xiāo)售量，柯達花了大力氣來(lái)幫助KEX店轉型。

“2000年時(shí)我很困惑，發(fā)現人們開(kāi)始用數碼相機，而且傳統沖印設備無(wú)法對數碼照片進(jìn)行沖印。”李曉麗說(shuō)。她是北京一家叫做“美麗風(fēng)景”沖印店的店主。這時(shí)，柯達也開(kāi)始通過(guò)在展會(huì )展出冷峻而具有數碼意向的概念店和派出銷(xiāo)售人員來(lái)游說(shuō)KEX店主進(jìn)行轉型。這些店主所面臨的頗為兩難—要不面對急劇萎縮的傳統沖印，要不咬牙買(mǎi)下百萬(wàn)人民幣的數碼沖印設備。李曉麗選擇了后者。

設備是柯達合作伙伴諾日士的，它給李曉麗帶來(lái)了不錯的沖印量—數碼相機所拍的相片數量遠遠高于傳統相機，因此人們從中挑出沖印的量也并不比之前少。“之后的幾年，店里毛利率可達70%。”李曉麗說(shuō)，此前這個(gè)數在在50%到60%之間。

這同時(shí)也給柯達帶來(lái)了不錯的耗材銷(xiāo)量，這些KEX店加盟柯達的一個(gè)條件就是必須使用柯達的耗材。李曉麗并不知道，正是由于有一批像她這樣的店主在2002年左右咬牙完成了轉型，柯達才保持了穩定的銷(xiāo)量，并帶來(lái)足夠現金流以完成其數碼化的轉型。

現在情況依然相似，“相紙等耗材是大眾數碼集團最賺錢(qián)的產(chǎn)品。”葉鶯對《第一財經(jīng)周刊》表示。因此她將圖文影像集團的業(yè)務(wù)稱(chēng)為“創(chuàng )業(yè)”，而將大眾消費數碼集團的稱(chēng)為“守業(yè)”。

現在柯達在試圖讓這些KEX店發(fā)揮更大作用。李曉麗的店已成為了試點(diǎn)。此前她店中的相冊業(yè)務(wù)是這樣：?jiǎn)T工手工用3個(gè)小時(shí)到半天時(shí)間設計排版相冊，然后直接在店中沖印、裝訂。今年年初，她開(kāi)始使用柯達安裝的設計軟件：她的員工在半小時(shí)內就能用軟件完成相冊設計，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向被稱(chēng)為“中央廚房”的工廠(chǎng)下訂單，其余的事情李曉麗一概不用過(guò)問(wèn)，因為4到7天之后，物流會(huì )將相冊送到李曉麗的沖印店。

“中央廚房”也是柯達的合作伙伴，它們安裝了來(lái)自柯達圖文影像部門(mén)的印刷設備，并且使用柯達的印前、印后軟件和管理軟件—這些改造使得其有能力承接來(lái)自零散KEX店的訂單。

這種模式省了KEX店主不少人力。除此之外，水晶相框、馬克杯等影像產(chǎn)品也可以直接送到“中央廚房”，省卻了店主和制作廠(chǎng)商一一談判的成本。“現在，我的照片沖印業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額和相冊、水晶相框等二次消費的銷(xiāo)售額已持平了。”李曉麗說(shuō)，她很樂(lè )意將二次消費的業(yè)務(wù)都送到“中央廚房”去。 

在歐美市場(chǎng)，“中央廚房”還承接來(lái)自柯達影像畫(huà)廊（Kodak Gallery）的在線(xiàn)照片沖印訂單�？逻_影像畫(huà)廊是世界上最大的在線(xiàn)照片分享網(wǎng)站，現在已有7000萬(wàn)注冊用戶(hù)。不過(guò)這一業(yè)務(wù)在中國尚未完全開(kāi)展，“我們很謹慎，因為要注意到網(wǎng)絡(luò )版權問(wèn)題。”葉鶯說(shuō)。

“我們很期待這個(gè)市場(chǎng)的增長(cháng)。”王兵說(shuō)。這一市場(chǎng)屬于數碼印刷領(lǐng)域，增速很快，因此讓柯達頗寄厚望�？逻_打算在今年年底將這一模式推到7000家KEX店中的160家。

但這一市場(chǎng)也吸引來(lái)不少競爭者。其中之一就是惠普。它在2005年收購了咔嚓魚(yú)這一在線(xiàn)照片分享網(wǎng)站，展開(kāi)在線(xiàn)照片沖印業(yè)務(wù)以和柯達進(jìn)行競爭，現在已有4000萬(wàn)注冊用戶(hù)；之后它也開(kāi)始開(kāi)設影像店，現在在全球有2300家店，在中國也已有十余家。它的目標很明顯，在其打印集團于2005年開(kāi)始有工業(yè)用的耗材和設備之后，也希望依托這些終端銷(xiāo)售出更多產(chǎn)品。

作為上市公司，柯達面臨著(zhù)來(lái)自投資者的壓力。在1990年代后期，柯達的股價(jià)曾達80美元，而今柯達的股價(jià)跌至16元。華爾街并沒(méi)有太大耐心來(lái)等待它慢慢復蘇�？逻_正試圖通過(guò)降低成本來(lái)增加利潤。在2007年第三季度，柯達結束了連續8個(gè)季度的虧損開(kāi)始盈利。最近發(fā)布的第二季財報顯示，柯達盈利2億美元。

要重現昔日輝煌尚需時(shí)日�？逻_一直在研發(fā)領(lǐng)域持續投入，以期在未來(lái)獲得行業(yè)領(lǐng)先地位。在2005年柯達最黯淡的日子里，它虧損13.6億美元，卻仍投入了2億在印刷領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)。而到了2008年，僅第二季度，柯達就投入了2.8億美元�，F在，它遇到的最大問(wèn)題是全球經(jīng)濟蕭條和原材料上漲。何時(shí)能夠得到華爾街的認可，這要看柯達脫胎換骨之后的表現�！　�